蒋书锦:研祥七亿赞助曼联不是浮云

2011-09-01来源 : 互联网

深圳科技园,“南中国硅谷”,这里聚集着众多名号响亮的企业,比如中兴、华为、腾讯等。如今,一家在深圳“潜伏”了16年的行业**—研祥智能科技股份有限公司(为研祥集团子公司之一,以下简称研祥),正大步走进公众的视野。

2009年4月2日下午,研祥邀请众多媒体和体育营销人士齐聚北京,就赞助英超豪门曼联一事征求意见。据悉,研祥给曼联的报价是每年1500万英镑,赞助5年为7500万英镑,约合人民币7亿多元。在**经济不景气的背景下,研祥拿出如此一份天价赞助合同,备受社会各界关注。

5月20日上午,研祥向媒体发布,曼联方面正式发来书面通知,停止与研祥谈判,选择与印度*大的电信运营商Bharti Airtel签订一份为期5年的赞助合约。至此,研祥和曼联持续了5个月眉来眼去的恋爱,“因为价格等方面的因素”,终究没有结成正果。

“未来3年到5年,是我们的‘品牌年’和‘海外年’。”日前,在深圳研祥科技大厦12楼会议室里,研祥**行销副总裁蒋书锦对《新营销》记者坦言,“即使赞助曼联没能谈下来,我们都会将品牌**化战略走到底。”

然而,人们想弄明白的问题是:从以前的“隐姓埋名”到现在的大张旗鼓,研祥“出风头”的背后,究竟有着怎样的商业逻辑?一家B2B公司,为何要花大价*赞助一支英国足球队?在**经济回暖尚不明朗的情况下,研祥在海外打造品牌的*佳选择究竟是什么?

海外碰壁

在“****、世界第三”的研祥为媒体“曝光”之前,行业外人士可以说是对其知之甚少。工业和信息化部副部长娄勤俭曾如此评价研祥:“这是一个在行业内家喻户晓、在行业外无人知晓的企业。”2008年1月,当研祥集团董事局主席、总裁陈志列荣获“2007年度经济人物”和“年度创新人物”,成为8年来**的一位“双冠王”,站在**电视台的领奖台上时,人们心中的疑问是:这是一家什么样的企业,这是一个什么样的人物,能获得如此殊荣?

事实上,研祥成立于1993年,是专业从事EIP(嵌入式智能平台)研究、开发、制造、销售和系统整合的高科技企业。所谓EIP,业内人士称之为“工控机”,也称之为特种计算机,为自动化设备的“大脑”,不是一般人使用的产品。其“非公众消费品”的特性,注定了它不可能为普通消费者所熟悉。但它却无处不在,和公众生活息息相关,比如银行ATM机、超市POS机、加油站加油机,以及高速公路收费系统和监控器、地铁售票机等,都由EIP控制。而举世闻名的北京**场馆鸟巢,其控制系统、检票系统,从验票主机到指纹识别、人脸抓拍,就采用了研祥研发的EIP。“据我们了解到的**信息,越发达的国家和地区,特种计算机的应用越广泛。”蒋书锦说。

由于特种计算机并非大众消费品,导致研祥长期“隐身”。另外一个原因是研祥管理层过于低调。陈志列曾经开玩笑说:“以前我们*了大*,都是关起门来喝酒偷笑,不喜欢张扬。”此外,“国内*太好*了”,让研祥觉得没有打品牌的必要。

蒋书锦说,相对于特种计算机的**市场总量,在国内与海外的销售比例应该是28,而研祥如今的比例是82。要想有更大的作为,研祥就必须将内外销比例扭转过来,这也就意味着研祥今后必须把精力放到海外市场上。2008年年初研祥召开董事局会议,陈志列确定的新战略为:海外市场、规模化和社会大众知名度。

当然,新战略的出台,也与研祥营销团队**行销时遇到的销售难题密切相关。一些海外客户流露出不信任的目光:你们的产品真的可靠吗?你们公司的实力如何?因此,研祥欲开拓海外市场,就必须调整营销策略,品牌先行。

Inside战略

英特尔实施“Intel inside”计划致使品牌大获成功的案例为营销界奉为经典。让研祥心醉的是英特尔创造的奇迹—在每一台使用英特尔处理器的电脑外壳上印有“intel”的醒目标志。“我们希望在特种计算机领域做到英特尔的地位。”

借鉴英特尔的做法,2008年10月22日,研祥发布“Inside战略”,直接面向消费者,试图让大众认知研祥品牌。蒋书锦说:“在行业内,我们不需要提高知名度,不需要做广告,但要**化,必须让品牌深入人心,品牌知名度不高,就要常常面对国外客户茫然的眼神。这就意味着,研祥的市场策略必须从传统的技术导向向消费者导向转变,要从行业客户中走出来,走向大众视野。”

按照研祥的“Inside战略”,研祥未来的发展方向是使“研祥inside”成为APA核心设备提供商。从去年年底开始,所有使用研祥APA的终端产品,都被要求贴上“研祥inside”标识。“这个标识将逐步运用到所有的行销传播活动中,包括销售、包装、广告、公关以及内外部传播,在策略层面统一整合。”

不过,“研祥inside”能像“Intel inside”一样取得成功吗?蒋书锦说:“我们做‘研祥inside’不是一时兴起,*终目的是把中国创造的标签贴到世界每一个角落。为了实现这个目标,研祥不是一个孤立的、短期的行为,而是一个系统的、长期的行为。为了实现这个目标,我们做了精心准备,包括加强和上下游厂商的合作,以及在终端整合品牌,我们甚至可以为此让利。”

龙永图曾经对陈志列说过这样的话:“你如果敢贴‘研祥Inside’,首先,你是一个‘牛’;其次,你敢说‘我负责’。”陈志列表示,“Inside战略”的推出,表明研祥对自己的产品和核心技术有信心。一个小小的研祥标识被广泛地贴在终端产品上,向所有消费者传递了值得信赖的品牌价值信息。

从幕后走向台前

无论是以往的“隐姓埋名”,还是如今的大张旗鼓,其实是研祥在不同的发展时期采取了不同的营销策略。如今的研祥正面临着从幕后走到台前、由专业化品牌向大众化品牌转变的临界点。而寻找一条快速提高**知名度的路径,就成为研祥的当务之急。

**金融危机爆发后,美国金融巨头AIG集团因破产而结束了与英超球队曼联的赞助合作。随后,一些企业接踵而至,洽谈赞助曼联事宜,而研祥是竞争者之一,希望通过赞助曼联开拓海外市场。

爱好体育运动的蒋书锦自称是100%的曼联球迷,而且是研祥在北京和深圳足球队的组建人之一,他*喜欢的球员是曼联的吉格斯和意大利球星马尔蒂尼。研祥为什么会选择赞助足球,而且选中曼联?蒋书锦分析说,足球是*具影响力的体育项目,曼联是世界上成绩*稳定、俱乐部高效运转的球队之一,而研祥特种计算机*重要的诉求点就是稳定、高效。“研祥的品牌诉求和曼联的稳定以及豪门的影响力相吻合,能够让人们产生足够多的联系和联想。”曼联的比赛通过电视在220多个国家和地区转播,在**有3亿多球迷,其中中国球迷大约为7500万。此外,曼联的品牌营销也是*积极、*成熟、*有成效的,在中东、俄罗斯等研祥看重的新兴市场上,曼联拥有很高的支持率。因此,和世界级俱乐部合作,这样的品牌传播手段有别于竞争对手,有助于研祥快速提高社会知名度,打开海外市场。

其实,早在2008年10月15日,研祥集团执行副总裁樊小宁就与曼联市场部签署了协议,研祥与百威啤酒等知名品牌一起成为曼联的“一般性赞助商”,每年的赞助费为350万美元,研祥网站及其他资料上可以出现曼联的队徽,而曼联的宣传材料、新闻发布会背板上出现研祥的商标,曼联每年赠送研祥100张老特拉福德球场的贵宾球票。当时双方商定:美国AIG集团的合同2010年到期后,研祥拥有优先竞购权。研祥当时还盯上了老特拉福德球场的自动检票系统,希望通过与曼联的合作,打开欧洲各大俱乐部的大门,成为“世界名牌”。

事到如今,研祥赞助曼联落空。按照事先约定,如果球衣赞助的谈判不成功,研祥将退出票检机的赞助。塞翁失马,焉知非福?5个月来,研祥的名字从无人知晓到为广大球迷所熟悉,完全得益于研祥与曼联这段事先张扬的“恋情”。

渝ICP备2024022750号-1

Copyright©2004-2024 3158.CN. All Rights Reserved 重庆市上台九悟酒销售有限公司 版权所有

3158招商加盟网友情提示:投资有风险,选择需谨慎