李宁“走出去”的困恼

企业要发展必要拓宽市场，海外是个大市场。近些年国内的一些大型企业一直坚持"走出去,引进来“的路线。现在走**化发展路线的李宁在这个路线上遇到问题。

近两年来，在国内市场处境颇为尴尬的中国运动品牌“一哥”李宁，开始了其海外的扩张。日前，李宁在美国正式开展网上销售业务。尽管该公司一再对外强调，在美发展电子商务与业绩下滑无关，李宁的经营状况正在复苏。然而，业内人士却普遍认为，李宁海外战略还是受迫于国内市场流失。更值得注意的是，随着**化战略的实施，李宁品牌的民族色彩很可能逐步被淡化。

李宁**海外市场

尽管不少美国人根本不知道李宁这一****，但无碍该公司走出去的决心。日前，李宁旗下数码公司开始在美国正式展开网上销售业务，主要销售篮球装、女装运动服及跑步鞋。资料显示，该数码公司是李宁与一家芝加哥品牌咨询和**股权机构合资成立的。在新公司中，李宁占20%股份。

对于在美网上销售，李宁方面强调，此举仅仅是试水，由合资公司操盘，成本投入不高，风险也不会太大。“李宁海外扩张策略并无改变，其他国家市场还没有开始着手，但未来肯定也会逐渐渗透。”

李宁数码公司总裁George Lu说，他已经雇用了20名自己的雇员，为李宁公司设计新形象，旨在让美国人了解东方文化。如今，在李宁公司的网站上，一双男式跑步鞋售价80美元，用网孔材料制造，可以“适应自然的步态”。莲花图案的瑜伽裤售价55美元，适合做出“准确到位的姿势”。

李宁缘何迷失国内市场
今年7月，李宁公司突然发出**预警称，根据目前订单价格，2011年整体销售收入将同比下降5%左右。同时，因为加大渠道改革力度及加快存货清理速度，预估今年上半年净利润率将从去年同期的12.9%下降至6%-7%。该消息一出，其股价随之大跌15.77%，创27个月以来新低。而早在今年5月，原COO郭建新以及一些骨干员工也离开了李宁公司。一时间，内部遭遇发展瓶颈而外部又受到媒体声讨，李宁陷入了一场危机。

**预警报告发布后，作为公司创始人的李宁特意从香港发来了“致员工信”。他在信中强调称：“董事会与管理层在主动变革的目标上达成了共识，并全力支持CEO及管理层为达成变革目标所设定的实施计划。”

很多业内人士都认为，李宁的危机与其品牌变革不无关系。2005年，李宁聘请专业机构调查品牌现状。调查结果是，消费人群中35-45岁之间的消费者占了50%。为了赢得年轻消费者的青睐，扩大消费人群，去年三季度，李宁将品牌消费人群定位为“90后”。当时有**就指出，李宁公司的价格定位不适合“90后”。众所周知，李宁产品的价格比耐克、阿迪达斯等外资品牌略低，却高于安踏、特步等国内品牌。*立财经观察人汪志强对此分析说，多数“90后”消费群体并没有稳定的经济来源但又追求新潮**。他们要么消费不起李宁，要么干脆选择阿迪达斯、耐克等外资品牌。

另外，成立之初，李宁的定位是一家专业的体育运动服装品牌，然而如今的李宁却让人有些捉摸不透，不停地在专业和时尚间摇摆。这从李宁的形象代言人就可以看出——奥尼尔、林丹、吴敏霞、鲍威尔、伊辛巴耶娃、中国羽毛球队、中国跳水队，今年3月，李宁又签下林志玲作为其新的代言人。李宁显得很贪心，不仅要涉足运动的全线产品，还要把自己打造得像一个时尚品牌。这样的结果就是，若问李宁公司什么品类的产品*突出，答案是无。

李宁公司现在也坦然承认战术上的失误。新到任不久的李宁新闻发言人李纬说：“作为**个吃螃蟹的民族品牌，李宁公司在摸索中积累了更多的经验。尽管短时间内经历了挫折，但主动成长总比被动来得要好。”更多资讯请登录3158**安徽