Facebook三大移动广告利器：实时广告竞价平台显威力

在挖掘移动互联网市场价值的道路上，Facebook凭借第三季度移动广告收入证明了自己的能力。虽然这个商业模式并不新颖，但对于广告主而言，他们却愿意买单。因为，Facebook所拥有的海量**用户信息是其它移动广告平台并不具备的优势。

Facebook移动端广告业务从今年三月开始推出。据分析师预计，Facebook第二季度的移动广告业务收入仅约1000万美元。但就在*新公布的第三季度财报中，其移动广告业务收入已占总广告收入的14%。目前Facebook广告收入为10.9亿美元，这意味着Facebook移动广告收入已经达到了1.5亿美元。

如此快速的增长证明了Facebook在移动端平台开展的一系列广告产品的确开始获得了广告主的关注和认可。虽然这些广告产品的模式和Google、雅虎的广告产品极为相像，但对于广告主而言，Facebook在移动平台的高覆盖率和高使用率应该能给他们带来更好的广告效果。

移动端展示广告

Facebook在移动端的广告产品以展示广告为主。和PC页面以右侧为主要广告展示位置不同，移动端屏幕较小，因此，Facebook在用户浏览的信息流中直接添加广告信息。广告会用“赞助（Spon***ed）”字样与其它信息进行区隔。无论是在Facebook移动版页面还是Facebook的原生应用，广告都会出现。为了***用户的使用体验，Facebook会控制该类信息在用户信息流中出现的次数。

动态信息中展示广告获得的效果极为显著，Facebook公司COO雪利·桑德伯格在财报电话会议中介绍，移动端和PC端信息流中的广告点击率居所有广告之*，其点击率要比右侧广告栏高出8倍、比广告页高出10倍。

针对展示广告产品内容的探索，Facebook在8月份引入了移动应用安装的广告内容。对于应用***而言，这是一个**吸引力的广告形式。因为当用户在自己的信息流中看到应用广告，他们点击广告链接后可直接跳转到App Store或者Google Play下载该应用。

在目前整个移动应用市场的竞争中，***对于自身应用能够获得更高的下载量有着强烈的需求。为了更好地满足应用***的**需求，Facebook还可以定位到应用的目标人群。***在使用该产品时，可以填写目标受众的性别、年龄、地区等。

Facebook在7月就推出了自己的应用中心（App Center)，该功能也移植到了移动端，这意味着Facebook本身就拥有一个类似于App Store或Google Play的应用商店，当用户在这里查找应用时，可以直接跳转到相应的商店去下载应用。对于***而言，这个产品**地带如果能带来好的转化效果，他们或许并不会介意为此向Facebook缴纳一笔广告费用。

移动端广告网络

除了在自身的移动端产品中提供广告位置，Facebook在9月开始测试的移动端广告网络更具商业潜力，因为这意味着Facebook的广告主可以在Facebook之外的其它移动产品（移动应用和移动页面）向目标用户发布广告。

Facebook在其它产品中发布自己的广告主广告*早在Zynga网站中推出。目前该合作模式**到更多的移动产品对广告主产生了更大的吸引力。

在这个移动广告网络中，涉及到广告主、移动广告平台、移动****和承载广告的移动产品。Facebook需要和移动****合作，帮助Facebook广告主竞购移动广告平台如AdMob和iAd所拥有的广告位置中需要填补的广告内容。

Facebook的广告主会向Facebook提出自己广告的目标用户。移动****获取Facebook提供的匿名用户ID，当这些用户访问了和这些移动****有合作的移动产品时，****会立即向Facebook发送用户ID，并询问是否有广告主出价向该用户发布广告。如果有，用户就会看到广告。事后，Facebook会将广告主提供的广告费用和移动****进行分成。

在这个合作过程中，Facebook利用自己掌握的海量**用户信息，通过其它移动产品的流量为自己创收。此外，它也为广告主提供了向特定受众大面积**的强大工具，这对提供广告价格有实质作用。由于掌握海量用户信息，Facebook提高了广告针对性，这是其它广告平台所不具备的优势。

实时广告竞价平台FBX（Facebook Exchange）

FBX也是Facebook在今年6月推出的一个新广告产品，虽然目前主要针对网页广告，但未来若**至移动端，其带来的价值也被市场所看好。

通过推出FBX，第三方广告销售机构在售卖Facebook的广告位时可以参考第三方数据，即用户在访问Facebook之前的用户数据。通过这些数据的分析就可以更精准地了解用户的喜好，在此基础上投递的广告也可以获得更高的用户参与。为了获取自己目标受众，广告主就需要使用竞价平台。Facebook根据竞价高低来选择展示哪个广告主的广告。

由于FBX的模式早已被雅虎所广泛采用，因此外媒评价Facebook已经转型成为了雅虎2.0。但广告主并不在意这些头衔，因为广告效果极为显著。而Facebook通过更高的广告价格也可迅速提升自己的收入。

有第三方****公司列出了广告主通过FBX投放广告获得的成效：*早使用FBX的客户eBags，其投资回报率一直稳定在15倍左右；客户使用FBX后，短期内使他们的用户量增长了30%；客户OnlineShoes.com通过FBX获取的用户广告点击率超过15%。

在今年推出的各类新广告产品都在为Facebook赚取移动端收入提供更多增长点，市场对该方向的看好反馈到了周三逆市大涨19%的公司股价上，包括花旗在内的一些投资机构纷纷将Facebook股票的购买评级从中性调整到推荐购买。

但是在一片称赞声中，我们还是需要认清一些现实。Facebook移动广告收入猛增会对移动广告市场整体产生怎样的拉动作用仍未可知。移动广告市场价格相比PC依旧有很大差距，根据Adobe公司发布的全球数字广告市场报告，手机和平板电脑广告的每次点击成本分别相当于PC的56%和71%。因此，对于广告主而言，移动广告的商业价值认可度仍不高。Facebook能有效改变这个现实吗？仅依靠现在的产品，或许还不够。

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