食用油的品牌策略有哪些

2014-05-01来源 : 互联网


食用油使我们生活中不可缺少的一部分,所以食用油的市场*大,是投资者们争相加盟的项目。但是打造好食用油的品牌策略成为投资者们关注的话题。下面就由小编来为大家解答吧。

金龙鱼第二代调和油作为嘉里粮油旗下的**品牌,是企业斥*资刻意打造未来食用油的趋势产品,其主要品牌(产品)策略先后经历了“温暖亲情 金龙鱼的大家庭”(健康生活金龙鱼)、“111 **营养比例”(让美食更健康)的**过程,并且在空中媒体进行了大量的广告投放和市场教育,其温暖亲情广告曾获得*届****广告大奖,很明显的表现市场对金龙鱼的认可度。

2004年秋的广告媒体风波使金龙鱼一直倡导的111受到广泛关注,也因为竞争对手的恶意攻击使企业的诚信受到置疑。这*先是因为国内市场的不规范造成的,在每个行业都曾出现类似的事件,金龙鱼从本次事件中*应该吸取的教训就是对国内特殊的经济市场环境的敏感和合理应对。而从另一个侧面分析,金龙鱼以相对理性的“111”作为品牌诉求,从创意伊始就受到各种层面的打击,这证明单纯的理性诉求还是具有很大的局限性,必须和感性诉求结合才能够塑造一个相对**的品牌。
我们再看竞争对手鲁花的主要策略:鲁花(以花生油为主要代表)的主要诉求就是“纯香+健康”,“手掰花生”电视广告几年来几乎没有变更,据鲁花董事长所言“就是要不断传递一个声音”,后来凭借强大的**给自己戴上“*****国宴用油”的帽子,但其本质还是以“纯香品质”为主题,配合电视广告,给人以美好生活好味道的暗示。

    从**的难易程度来看,“纯香”和“*****专用”非常容易理解,也非常容易记忆,比较简单的在消费者心目中建立了一个质量高度;而“111”属于非常难以解释的概念,尽管企业花费了*资,还是不被消费者理解,而且给了竞争对手攻击的缺口,成为传播学上的高难度动作。

    从**过程来看,金龙鱼用**主持人吴小莉做形象代言人,优势在于吴小莉的知名度和健康的形象,劣势在于吴小莉和家庭概念比较远,这点就不如鲁花中的家庭主妇,而企业只看好吴的知名度,又没有把吴的作用*大化——比如拍摄吴的生活特辑,展示吴家庭主妇的美好生活或者让吴做一期特别节目论述“家庭中的现代女性形象”等等,可以说,金龙鱼守着众多良好的资源而没有好好利用。这也是很多跨国公司在国内常犯的错误,过于看重产品质量和品牌的建立,忽视了特色的中国营销。

    从产品本身挖掘概念,也就是“香”、“营养”、“健康”、“家庭”、“亲情”或者几种概念的搭配,“111”(或者说**营养比例)实际上已经成为一种超级概念,用*直观的数字说明健康营养,这是一个“够狠”的概念,因此引起了业界的恐慌,遭受了长达数年的打击。同时“111”也是一个很难从健康角度超越的概念,某品牌调和油推出的“631”就是简单的模仿,而没有科学的论证、严格的推论、强力资金的**导致无声无息。实际今年的“广告媒体风波”是一件非常可笑的事件,试想世界广告史,吸尘器可以吸动楼下的物品、啤酒连螃蟹都喜欢喝、地板砖狗都欣喜、可乐可以使火山爆发……如果广告不能夸张或者渲染,那世界上还有什么广告艺术?作为一个日用品,质量绝对合格,更没有欺骗和误导,广告的表现手法都成为竞争对手攻击的目标,证明国内市场真的非常悲哀!

    让我们超越产品,看感性诉求。在快速消费品行业,年轻一族(时尚一组)产品采用感性诉求的比比皆是—— “喜之郎 水晶之恋”、“娃哈哈 爱你等于爱自己”、“孔府家酒 叫人想家”、“蒙牛 举起你的右手,为中国喝彩”等等,如果讲层面,金龙鱼的“温暖亲情”是高于“111”的,金龙鱼之所以选择“111”,是想直接诉说产品的品质,在国内有个非常雷同的例子,也就是“舒肤佳”的除菌概念,直接对消费者承诺“除菌 避免疾病传染”,所以在国内一路高歌,战胜了“力士”的感性策略,成为准领导品牌。而“舒肤佳”的购买人群和“金龙鱼”的购买人群油很大的吻合,之所以金龙鱼采用“111”的策略,就是对消费者的直接承诺。

    再进一步分析,“舒肤佳”是如何表达“除菌”的,无论是电视广告还是软文,都是通过生活中常见的孩子和丈夫不很注意个人卫生出发,以母亲或家庭主妇的视角来思考问题,以“恐吓性”诉求(传染疾病)为潜台词,以 “爱心妈妈 呵护全家”为感性拉拢……这一系列,正好是金龙鱼的缺失,“111”过于理性,没有恐吓性或者说“刻骨铭心的选择理由”,广告拍摄非常大气,反而更远离生活,吴小莉的形象离饮食环境太远,“为健康加油”太空泛,传播概念非常难以解释,对顾客的利益承诺太抽象化(现代市场环境下,单纯说健康已经不再算是一种承诺)等,这也是金龙鱼调和油这个品类一直难以突破的根本原因。

品牌策略是每一件商品都要大好的基础。小编的介绍只有这么多,希望可以给投资者和经营者们带去一点启发,可以将上面的内容很好的应用到现实中去。

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