京东商城已无力去打“无底线”价格战

从没底线到有底线，京东把底裤晾到了外面。

2013年，刘强东的一句话，亮出了京东的底裤，这句话的信号是，京东的价格战策略将告一段落了。

以前京东打仗可不是这样打的。2012年815，刘强东放出的话很狠，只求比苏宁、国美的价格，再便宜那么一点点。为此，刘强东还专门设立了“打苏宁指挥部”，在苏宁发债**时，狠打这一仗。

那种貌似毫无底线的竞争手法，确实令围观者和对手可怕。和没有底线的人打架，肯定是打不赢的。

可实际上这是刘强东的小九九，是个“纸老虎”的把戏。苏宁开始晕菜了一会，可后来还是看懂了。

815往事

一开始，刘强东放出话后，苏宁的反应还非常谨慎。苏宁觉得：你有*，你没上市，你规模小;而我在融*，还是上市公司，规模大，到处受制肘;你亏得起，跟得起，我却耗不起。这是刘强东刚开始发招时，苏宁*初的思考逻辑。

当时苏宁也的确缺*，大量的资金都套在地产项目上，这从苏宁财报的应付账款可以看到，众所周知，地产项目的投入周期*短也在3-5年，在投入期，运营现金流往往为负数。需要资金补给。

第二天，苏宁还在接不接招的问题上，出现了对媒体**对立的回应脚本，由此看出，这个时候苏宁的确没想清楚。

当时，楠哥给苏宁几个高管打电话，正面侧面得到的消息是，张近东在美国遥控指挥，不让底下人吭声，不让回应，不让受京东影响，该怎么走怎么走。

但**之后，苏宁的态度就**大变，全面接受京东的挑战，并且，回击要比京东更狠，价格要比京东更低。

苏宁的态度为什么变?因为，苏宁把京东的账给算清楚了。而这笔账，也坚定了苏宁在相当长时间内，对京东不变的打法，那就是价格战。并且这种打法，在京东想停止价格战时，反而更加有效。

以前，京东的“无底线”打法，主要是配合品类的扩张。可以看到的是，京东每扩一个新品类，就搞一轮价格战，通过低价快速切入市场。价格战，就相当于是市场**。

打当当的图书，是*典型的。一是，当时京东的3C品类增长放缓，京东需要新品类扩充;二是，图书品类标准化程度高，且图书粘性够强，是能够带自然流量的品类;三是，刘强东担心李国庆在当当上市后，有了*，会反过来打自己，于是，在当当上市前，先打当当，并朝核心的图书品类打，想拖延当当上市。

当时，黄若还在当当做COO。黄若给李国庆献的计是，当当扩3C品类，围燕救赵，打京东，从而也救了自己的图书品类。不过，此计的代价是，当当延长亏损期，可能会延缓上市。而李国庆的性格是，嘴巴贱，心里软，打法保守，不敢冒进，于是没采用黄若的打法，而后，黄若通过此事觉得李国庆管理的当当做不大，也便在当当上市前就走掉了。

但京东不可能无限制的品类扩张，只要不品类扩张，价格战也便失去了其进攻意义。

(注：京东的品类扩张主要在标准品类，京东善于运营的也主要在标准品类。而非标准品类，京东主要通过POP开放平台运营。非标准品类，更不适合价格战。)

2012年，在引入曾在联想、宏基工作过的蓝烨后，京东开始朝家电品类大力进军。家电品类是京东*后一个自营的大品类。毛利率8%-10%，比3C品类5%的毛利率要高。目前，家电品类占京东自营盘子的1/3。

刘强东非常明白，家电品类对京东意味着什么。拿下家电品类，京东自营体系无论从规模，还是结构来讲，就都已基本成型了。在解决自营体系后，京东未来在品类上干的事儿就是开放平台的扩张了。也就是说，自营体系的厚度，决定了开放平台的发力时间;而家电，又决定了自营体系。

但京东在家电的*大对手是苏宁、国美。如何从强大的苏宁、国美身上砍下份额，是较为苦恼的。打当当的图书，京东不仅以小份额打大份额，还是按客单价的从高到低打，资本金都撑得住。但大家电，就不一样了。此外，张近东、黄光裕，性格、作风上都不是李国庆。打李国庆的把戏能否在家电品类上复制，只能靠赌。

刘强东选择去赌的那条路是，假装装做“无底线”，造声势，吓对手。并默认份额大、且是上市公司的苏宁不敢接招。这样，京东便能以*小的代价，向供应商传递实力，且普及用户来京东买家电了。

但刘强东没想到，自己赌错了，张近东愿意放弃短期财报表现，去接招。但目前的情况是，苏宁接招，京东已经没有额外精力去玩了。好在京东已经在去年促销大战中，较早树立了一定的品牌和认知。

如果京东要按照以往的“无底线”打法去拼家电，那么京东所需要的资金，绝不仅仅是7个亿美金。