“再来一瓶”风行的销售原理探析

2014-07-04来源 : 互联网

“再来一瓶”,一个看似非常简单的促销方式,却在市场上和消费者中间产生了强烈的反响。昨天,笔者在一个小店买了一瓶康师傅红茶,打开瓶盖,下意识看了看,发现瓶盖里面赫然写着:再来一瓶。拿瓶盖给店主兑换,店主说,红茶在我这里卖的很好,货已经不多了,你可不可以换一瓶绿茶,可以啊,我想都没想。一般来说,本人购物基本不怎么看有什么赠品,觉得合适就会买。我自己在店主的冰箱里拿了一瓶绿茶,午饭前,打开一看,又是“再来一瓶”••••••


现在,康师傅、统一等茶饮料的大鳄都在进行“再来一瓶”的活动,基本没有什么变化,活动形式和内容都一样,只是康师傅茶饮料系列的中奖率似乎更高。

其实,“再来一瓶”并不是康师傅,统一的原创。至于是谁开了这个先河,已经无从考证了。但本人记得,从90年代中期开始,啤酒企业做开盖有奖就已开始,到现在快20年了。虽然啤酒行业开盖有奖进行得很早,但造成的影响力远远没有现在的大,究其原因,一是因为啤酒行业当时的集中度不高,往往是区域市场为主进行,从营销的角度看,也仅仅是一种竞争的战术;二是从市场环境看,互联网的发展远没有今天发达,这种促销方式只是单方面进行,不能形成互动效应;三是啤酒行业的开盖有奖从形式看是消费者活动,但从实际效果看,变成了终端的进货激励,人员促销的推动。什么意思?也就是说,在终端竞争白热化的阶段,通过开盖有奖可以推动终端进货的积极性和酒店、餐馆服务员**的积极性。

开盖有奖,往往一个瓶盖中奖的金额从5角到几元不等,大奖很少,也可能该次活动大奖就几个,大多数开盖的瓶盖,都被小店**或者服务员在打开瓶盖的时候就截留了。*关键的是,啤酒和茶饮料的消费方式和消费心理也存在很大区别。大家都知道,一帮朋友聚在一起喝啤酒,一般不会只喝一瓶,反正都要喝,大家都会点有奖的来喝,试试运气,这是*普遍的心理;而喝茶就不同了,一般很少有人会连喝几瓶的,对于中不中奖,关注度不会很高。当然了,喝啤酒的一群人,在“海喝”之后,至于中了多少个5角和几元,在结账时,大概都忘记了吧。

这就是为什么多年以前,软饮料很难通过开盖有奖取得良好的效果的主要原因,但随着市场环境的变化,尤其是茶饮料行业的品牌集中度不断提高,实际情况发生了很大的变化。康师傅、统一、可口可乐等饮料行业*头通过改良“开盖有奖”的方式,不以现金进行奖励,而是用奖励同类产品的方式,取得了市场热烈的反应。

“再来一瓶”的营销战略

康师傅“再来一瓶”*终用意,绝不仅仅是想用促销的方式来赢得消费者,赢得市场,制造壁垒。因为统一、可口可乐也在做这样的促销。但为什么康师傅做得风生水起,反向不断呢?如果仅仅从营销战术上看,这种方法无疑是“不可取”的,企业存在*根本的是要**,按照康师傅公布的茶饮料中奖率20%来算,其产品相当于打8折,康师傅15瓶装32元/箱,那么,每瓶2.13元,8折就是1.7元/瓶,能挣到*吗?这是一个疑问。但在自相矛盾之后,我们要明白两个事实:其一,兑奖率有多高?其二,这是康师傅打击抑制竞争对手和打击二三线品牌的“杀手锏”。

据行业内**人士说,一般的“开盖有奖”,“再来一瓶”其兑奖率在50%以下,甚至某些品牌的有奖活动的兑奖率在10%以下;另一方面,从战略层面看,在旺季的这段时间,茶饮料占据市场半壁江山的康师傅显然压力是*大的,不进则退,要想稳固**的地位,就必须将竞争对手遏制,如统一、可口可乐原叶、百事等,当然也包括二三线的一些产品,如娃哈哈、今麦郎等茶饮料。

这是一种以攻为守的战略。**品牌有两次*占市场的机会,但先发制人,就会让处于市场弱势地位的品牌“风雨飘摇”,比如今麦郎,道理很简单,就是让你的渠道受阻,货进不了终端,试想压力会有多大。就算短期内不挣*,也要让竞争品牌或者“杂牌军”分不到一杯羹。从这个从层面看,康师傅这一招看似没有任何出奇的“活动”,却起到了多种效果。


“再来一瓶”的营销原理

当你打开一瓶饮料的时候,想想“再来一瓶”,是不是希望碰碰运气,是不是觉得有点小小的乐趣,也就很像“湿营销”的范畴,与那种冷冰冰的理性营销,形成鲜明对照。

在网上一搜索,你还会发现网友爆出的“中奖秘籍”,比如康师傅茶饮料,瓶盖上小方块压着三条线的是有奖的,统一茶饮料,瓶盖上小方块压着两条线的是有奖的•••••我们不知道这到底是网友们的“杰作”还是什么人有意为之,这些我们不想去考究,只是,这些渲染之后,作为网民的消费者在购买这些饮料的时候,会不会亲自去“检验”一下呢,答案显而易见。

“历史”有没有真相

我们都想知道真相,但历史往往没有真相。康师傅这样做的目的,我们大致可以推断出来,无非是继续巩固茶饮料的**地位,打击二三线品牌在旺季上量和站住脚跟。至于是其深陷促销“依赖症”,还是消费者陷入“上瘾”状态,我们也不能妄下结论。

但在这一场声势浩大的促销大战中,无疑康师傅得到了阶段性的大获全胜。从康师傅控股今年3月公布的数据看,2009年康师傅饮料营业额增幅达到32.11%,股东应占利润增幅更是高达47.16%,是真相吗?本人不得而知,但至少可以说明,康师傅去年的7亿瓶赠饮令其*得盆满钵溢。

但凡事有利必有弊,此活动也不是没有一点负面影响。首先是有可能因为兑奖不到位,而引“不诚信”的口实,其次是“不正当竞争”的嫌疑;第三是成为行业的“营销公敌”。

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