医疗广告的标题要做到“四有”

“没有品牌，就没有竞争力”。这是一个品牌竞争的时代，大到一个国家、一个省、一个城市，小到一个企业、一个公司甚至一个人都在进行品牌化运作。对于白酒行业来说，品牌化发展不仅酒类生产企业如此，也是酒类经销商的必由之路。那么，酒类经销商如何进行品牌化运作呢?

品牌力即“感召力”

品牌化运作是指经销商结合自身的实力和能力，在某个区域内给自己进行明确的定位，目的是拥有一个*特的、差异化的经营价值主张。经销商通过一定的渠道和策略对这种定位进行传播和扩散，使得这种定位在该区域内形成一定的知名度和影响力，并把这种定位的核心竞争力彰显出来，是经销商依靠自己的经营能力、配送能力、服务能力、分销和网络优势等在该区域的同行中建立起来的竞争优势。从而赢得上游厂家和下游分销商、终端店、消费者的关注和信任，实现在产业价值链的博弈中实现利益*大化。

酒类经销商可以利用品牌确定自己在当地行业的市场地位，有效区隔并打击竞争对手;得到企业更大的支持;吸引更多品牌企业前来合作;　增强公司团队的凝聚力，提高**能力;　提升下线分销商、终端店的合作地位等。

随着白酒行业竞争的白热化，品牌化发展显而易见已经成为经销商的必由之路，很多经销商也知道“品牌化”这个概念，但却不知道如何提升品牌建设能力，所以对品牌化运作感到十分困惑和茫然。【案例解读】

河北某地级市的经销商张经理原来和大多数经销商一样，认为做品牌是生产厂家的事，自己只是经销这个或是那个品牌的产品而已，认为自己所做的一切是以“渠道”分销产品，谁的产品能产生利润，我就选择卖谁的产品。

但是，随着白酒行业竞争的加剧，从2008年开始，张经理就感觉到白酒的生意越来越难做，*越来越难*了，跟厂家和各类终端越来越难合作，如果不走品牌化发展之路，公司不但不能做大、做强，还必将会逐渐被边缘化。

于是，从2008年开始张经理结合自身的实力对公司进行重新定位，把公司定位为当地市场服务*好的“专业品牌营销服务商”，既为上游供应商提供分销、配送、品牌**等营销服务，同时又为下游供应商的整合品牌供应伙伴;同时，公司经营管理实现品牌化，具体体现为在经营观念上由过去的“产品批发商”向“专业品牌营销服务商”转变。

**步，张经理选择把老村长酒作为公司主导品牌进行精耕细作的**，把老村长做成当地市场的**品牌，成功实现了利润的井喷。同时，张经理确定了核心市场竞争力后，再拓展其它中档、中**品牌。

经过4年时间的经营管理品牌化运作，张经理使得公司从原来的10名业务员，2辆小箱货车和6辆电动三轮车，一个老村长品牌，年销售额1000万左右，发展到2011年业务员110人，后勤人员15人、中层管理人员10人，下设4个销售部、1个市场部、1个管理部、1个财务部，经营品牌4个(老白干柔和系列、老村长系列、红花郎系列、长城干红系列)，库房及财务全部实现电脑数据化管理，年销售额达到9200万元的品牌化管理运营公司。

七大“法宝”强健品牌力

做好经营战略规划

重战术、轻战略是大多数酒类经销商一贯做法，认为战略是一种空洞的、“务虚”的东西，不能马上带来效益。酒类经销商往往比较注重战术作用。例如，定一些简单的二批和终端压货政策、搞个花里胡哨的促销等。因为，这样做能马上见到效果，然而这种短期效应顾了一时却顾不了长远。正是这种重战术轻战略的短视经营症，导致大多数经销商感觉生意越来越难做，*越来越来挣。

酒类经销商要想走品牌化经营管理之路，必须进行经营战略规划。例

近段时间以来，因为各种各样的原因，给国内医疗行业的朋友进行了一些广告方面的适度“会诊”。这中间发现的“问题”，除了邵珠富在郑州天伦医院给他们“会诊”时提到的“找不出毛病，看不到亮点”的广告往往存在着的通病外，在报纸等平面媒体的医疗广告中，另一个比较突出的问题主要集中在标题方面。基于国内一些同行的要求，现将平面媒体医疗广告标题应该注意的几个问题进行总结，我的建议主要集中体现在“四有”上。具体如下：

1、标题要“有病”

邵珠富认为，现在是一个让“消费者注意到”比“注意到消费者”更重要的时代，现在也是平面媒体的“读标题时代”，一个好的医疗广告，如果在标题上不能做到让读者一目了然，效果就会大打折扣。而医疗广告大都是与疾病有关的，因此在做标题的时候，标题中一定要“有病”，而且这个“病”越具体越好，越简单越好，越易懂越好，像“妇科疾病”就不如“卵巢囊肿”“子宫肌瘤”等具体、易懂，刊登出来后，效果就会大打折扣。而一些看上去可能还不错的广告标题，你可能是出于含蓄的目的，但效果也往往会不明显，甚至读者看都不看一眼。

如前不久，济南时报刊登的济南一家医院的广告，其标题《开车技术再熟练，有些事也驾驭不了》和*近一篇《王的盛宴》的广告，由于标题中没有“病”，你很难想像得到这是一则医疗广告，甚至仅仅从标题上来看，你还以为前一个广告是一种汽车技术**的广告，这样的广告又怎么会能够吸引真正的目标人群呢?这样的广告刊登出来后，效果自然会大打折扣。

但往往此时，刊登广告的医院会觉得这家媒体效果一般，殊不知，是自己的表达方式出了问题。或者是在表达方式还因循守旧，没有与时俱进。

2、标题要“有观点”

前几年，济南市儿童医院的张主任曾经找到邵珠富，说要给他们的儿童学习障碍门诊做做**，让我帮忙出出思路。根据对方提供的稿件，文章的内容应该还是不错的，但标题表达却模棱两可不够清晰，读者看标题都看不太清楚和明白，这样的广告怎么会有效果呢?于是，我根据文章的内容只对标题进行了重新的设计，标题就叫《学习不好也是病》，尽管这种说法有些以偏概全，但从吸引眼球的角度上来讲，还是达到了一定的目的。

类似的，像我前段时间撰写一本营销策划书籍《营销策划，有意义不如有意思》，之所以能够在不到半年的时间内“第三次印刷”，除内容通俗易懂处，原因就在于这本书的题目就有自己的观点，能够吸引人家的眼球，甚至过目不忘而且容易产生共鸣。

前不久，山东省一家妇科医院的马院长找到我，他们想开一个新的科室“月经不调”，然后拿来广告让我看，我看后给她的建议就是，对于“月经不调”的看法，观点上不要再含糊不清，而要直抒胸臆，同样，我给改的标题就是《月经不调也是病》，这样让那些患上月经不调心存侥幸的人，**心存侥幸，自然，对吸引人们的关注度会大有益处的。

3、标题要“有承诺”

在这方面，凡是做得好的医疗广告，基本上都是有承诺的广告。像*早的时候，那个“20秒摘掉眼镜”的广告，就是一则很有效果的广告。这方面当然还包括当年的“三副药，治感冒”的广告。虽然已经过去了这么长的时间，但核心的东西却一点也没有改变。

上周五(2012年12月14日)去济南骨科医院，同策划部的朱强聊天时，他告诉我，他们曾经有一个广告“七天治疗颈椎病”，效果还不错。其实，原因就在于，这个广告里面有承诺，能够让消费者吃下一颗定心丸。

今天(12月19日)距离世界末日还有两天的时间了，电话中，朱强告诉我，刚刚有一个广告效果还不错，内容同样也是“一针治腰突”。而这，同样也是一则承诺性的广告。

可见广告这东西，尤其是医疗广告，一“诺”则灵啊，当然，对消费者来说，也有可能是一“诺”千金啊，哈哈，这不在本文讨论的范围之内。

4、标题要“与时俱进”

今年夏天，奥运会期间，我在帮助国内一家妇科医院宣传他们的“奥洛克”技术时，就巧妙地将当时正进行得如火如荼的“奥运会”与他们的“奥洛克”技术两个姓“奥”的元素进行了巧妙的结合，不仅有《噢，奥运会!嗷，奥洛克》这样的标题，还有《姐，治好你病的不是奥林匹克，而是奥洛克》这样的标题，更有《治妇科顽疾，从“撒旦的磨坊”到“绿色的愉悦”》《奥运会结束，就看奥洛克的》等这样的标题，而且在“奥运会”期间所有关于“奥洛克”的文章均都冠以“妇科疾病怎么看，奥洛克技术怎么办”这样的栏目，而这个栏目恰恰又与当时流行的一本新书《辩证看，务实办》相吻合，这样不论是当时热得烫手的“奥运会”，还是火得不得了的《辩证看，务实办》一书，其中的元素都被“与时俱进”巧妙地挪移到他们的广告中来了，所以效果整体上来讲还是非常不错的。

在这方面，做为广告**人员一定要注意，在做广告时，一些应景性的工作还是要做的，像邵珠富前段时间曾经给济南骨科医院策划的关于该医院收治大脚女孩的事件营销中，在标题中就借用了一个《乡村爱情》电视剧中的“谢大脚”的形象，提炼了一个“小谢大脚”的概念，就更加形象化和具体化了。类似的例子还有很多，像在给济南舜井肾病医院撰写的一篇文章《有一个美丽的传说》中，就打造的“老济南”、“德国造”、“救小青的不是白素贞而是白大褂”等元素，都是巧妙地借用了人们耳熟能详的话题，引申出人们的联想来的。

广告，如果能够巧妙地做到“与时俱进”，则至少在吸引人的眼球方面起到很积极的作用。

如，张经理在品牌化经营管理运作初期就给自己公司制定了明确的方向，做当地市场服务*好的“专业品牌营销服务商”，从过去的“代理产品”向“品牌代理”过渡，使经营的产品逐步向“精而良”靠拢，成为品牌产品在分销价值链上的“专业伙伴服务商”，既为上游供应商提供分销、品牌**、配送等营销服务，同时又为下游供应商的整合品牌供应伙伴。

另外，张经理的公司正在实现经营管理品牌化，具体体现为在经营观念上由之前的“产品批发商”向“品牌营销服务商”转变，在正确方向的指引下，使得公司快速的成为当地市场**模式*好的一匹黑马。

经销商战略是什么?战略是经销商发展的方向和目标，是经营的宏伟蓝图。经销商战略具有鲜明的目标导向性、前瞻性、全局性、计划性等。经销商制定战略的目的在于建立经销商在市场中的发展和地位。因此，战略制定的是否准确直接关系着经销的发展和命运，这也是经销商走品牌化经营管理之路的首要工作。

广而告之“核心经营价值”

很多酒类经销商缺少自我价值的挖掘和提炼，更缺少自我传播**的意识，往往将自己的真正的核心经营价值隐藏起来，而展现给竞争者往往是自己的短板，因此丧失很多机会和优势。所以做好“核心经营价值”传播**工作是经销商必须提高的内容之一。

张经理在品牌化经营管理运作之初，就确定自己公司的“核心经营价值”是做该市服务*好的“专业品牌营销服务商”。在确定公司“核心经营价值“初期，公司就在市区一家大酒店先后分5场请了市区2000多家终端的店主，把公司的“核心经营价值”传递给他们，希望他们在以后与公司的运作过程中给予监督并提供宝贵的意见和建议，使得公司的“核心经营价值”在市场上得到的广泛的传播。

狠抓经营管理工作

白酒行业市场竞争越激烈，对经销商要求就越高。这就要求经销必须在组织建设和管理上狠下工夫，苦练内功，狠抓管理，向管理要效益。

例如，张经理在品牌化经营管理运营之初，就狠抓一下五个方面的工作：一是组织的管理，做到制度化、标准化、流程化、量化等;二是市场方面管理，做好终端网络建设和下游分销商管理、市场**管理等;三是资金财务管理，做到日清月结、借贷相等、成本核算等工作，并且库房及财务全部实现电脑数据化管理;四是团队建设，加强团队建设，发扬团队精神，全面提高团队的执行力;五是做好信息与物流的管理等。

将渠道控制于“股掌之中”

渠道掌控能力是指经销商渠道资源的宽度和深度。宽度指经销商掌控的渠道面有多宽，大多由市场区域(多大的销售区域)和不同分销渠道构成(酒店、商超、名烟名酒店等);　深度则指经销商可以深度掌控的*终端渠道的组合，比如说，有的经销商的渠道优势在二级分销商，而有的则集中在名烟名酒店、酒店终端等。

张经理自2008年开始就开始品牌化的经营管理运作，到2011年已经直接掌控市区30家A、B类酒店(共50家)、350家名烟名酒店(共400家)、1200家C、D类酒店(共1300家)、1500家便利店(共1600家)、9家大卖场(共11家)。

提高差异化的服务能力

经销商应该建立差异化的服务品牌，这是未来经销商能够生存和发展的*关键所在。大多数经销商要在价值链上做文章，包括为客户提供更为优质化、差异化、专业化的服务。随着白酒行业市场竞争的白热化，市场逼得经销商必须考虑自己服务品牌的建立问题，市场是经销商左右不了的，但是只要经销商通过自身努力，就可以真正建立起属于自己的品牌。

张经理在品牌化经营管理运作过程中强调公司的品牌是“产品的品牌加公司的品牌”，如果仅有产品品牌，没有经销商品牌，那么经销商品牌化运作一定不成功。

张经理根据当地市场的其他经销商只是为了卖产品而卖产品，结合自己公司的能力和实力的实际情况，提出了做当地服务*好的“专业品牌营销服务商”。要求业务员严格按照规定，每三天一个周期对片区内的终端店进行扫街式拜访。每家终端店都有客户拜访卡，如果公司业务员没有按照规定的时间拜访，只要店主拨打客服卡上的投诉电话，公司就会奖励店主一定数额的产品。另外，规定市区内拨打兑奖电话，半个小时内奖品必须送到。

提升整合营销力

结合上游供应商的产品特点和市场营销方案，制定出适合于“当地市场的具体执行方案，也就是说经销商应该具备市场营销策划能力。此外，还应具备强有力的市场操作能力，具体到铺市、分销、促销、公关、广告以及终端运作等方而的娴熟技巧和资源组织能力。

张经理在品牌化经营管理运作初期，就成立了市场部，并明确了市场部的各项职责，不定期的请企业市场部的人员做培训，还外聘行业其他专家做营销策划能力的培训。

提高经营水平和竞争能力

经销商自我竞争力的大小，决定了经销商的生存质量。为什么像张经理这样的经销商生意越来越好，规模也越来越大?而大部分的经销商则越做越萎缩?关键在于经销商自我核心竞争力的缺乏和自我提升能力的缺乏。

在终端营销越来越重要的时代，不少经销商怕承担终端风险，没有直接精耕细作地做终端，结果勇于做终端品牌化经营管理的经销商一招领先、步步为营。

面对未来，酒类经销商必须改变落后的思想观念，积极学习和吸取现代化的经营管理理念，提高自己的思想水平和业务素质，及时跟上市场和厂家营销变革的步伐。