鞋类电商求生指南

对于鞋类电商来而言，竞争就是求生。

让他们产生紧迫感的是，整个电商环境的势头已经发生了不可逆的转变：制造业成本加剧、流量费用**不下、用户增长碰到天花板、毛利率日益萎缩，失血却仍在持续……鞋类电商的处境就像一口深井，如果你从井口往里观瞧，大家都贴着四壁，气喘吁吁。

规模还是**?渠道还是品牌?这些永无止境的争论相比生存而言，都变成了无关紧要的话题。鞋类电商们必须尽快找到生存方案，无论沿着哪条路，都要拼命向外攀爬，以免没有机会再与人同台竞技。

于是，乐淘网主动要做自有品牌，他认为自有品牌更有利可图;好乐买将触角延伸到服装、箱包、配件，要做Shopping Mall;西街网则变成了B2B2C，搭建供应商与网络平台之间的通路;而优购网则借助百丽品牌成熟的运作模式和品牌议价能力，拓展疆土……

鞋类电商的账本

*先来看看鞋类电商要计算的那些数据：

一毛利率

鞋类产品属于半标准化，毛利属于中等偏下范畴，基本在10%到30%之间。前者是在价格战的前提下，利润空间被压缩到极限。通常情况下，达到20%左右的毛利率相对正常。

二库存

按照业内人士的说法，一个鞋类B2C网站，正常的销售状态下，支撑1万双的单日销售规模，需要90万当季库存，同时还要有15万左右的过季库存，总库存为105万双。假设每双鞋子成本200元，则库存占压资金为2.1亿元。相比较服装，鞋类的问题更难以解决，简单的例子，每款鞋至少要备齐6个码，这会给库存带来相当压力。

三成本核算

横亘在平台面前的是高企的成本结构。以西街网为例，在毛利率20%的情况下，运营成本10%、仓储和配送成本均为3%到4%、营销成本10%，整体核算下来，净利为负，亏损在6到8个点左右。

倘若以毕胜所言的50%的成本衡量，几乎可以压垮一切鞋类电商。因此，好乐买CEO李树斌认为毕胜用了两个**数据做减法并不合适。他指出，正常电商企业成本应当在25%左右，而毛利为20%上下。

四议价能力

尽管这一判断与西街网基本吻合，但还是无法摆脱鞋类电商企业无法**的现实;如果想要**，产品毛利率必须达到30%以上，而这对于多数购销型B2C而言很难达到。

一方面，电子商务占比整体鞋类市场的份额小，议价能力尚且有限;另一方面，随着制造业生产运输成本的高涨，鞋类厂商纷纷提价(譬如耐克，鞋子价格上调了5%到10%);而品牌商由于库存积压，在实体店加大打折力度，电商平台价格优势已不明显，想要同品牌商和供应商拿到更低的价格可能性越来越低。

指南一：拼品牌提升产品毛利率

这是为什么毕胜钟情于经销自有品牌的原因。因为只有自有品牌鞋类才有可能产生30%以上的毛利率。根据优购网所提供的数据显示，平台销售的百丽自主品牌鞋类(尤其是女鞋)的毛利基本维持在30%左右。而耐克和阿迪达斯线下的毛利率则分别为42%和48%，即便是大不如前的李宁，其毛利率也保持在45%以上(上述均为品牌毛利率，不仅仅是鞋类)。

毕胜向亿邦动力网明确表示，转型做自有品牌后，已经逐渐放弃部分代理品牌。

乐淘网2012年访问量下滑明显

和毕胜相仿做法的是淘鞋网。据淘鞋网CEO涂荣标透露，其与特步合作推出的定制鞋价格均高于特步其它产品，毛利率也远远高于一般鞋类，约在70%~80%之间。

尽管没有采用自主品牌策略，但淘宝鞋网善于与品牌商在*家销售权上**。而据涂荣标介绍，这种*家代理的模式实际上已经涉及到自有品牌生产的部分环节，比如由淘鞋网调查市场需求(颜色、款式等)，然后交由特步的设计部门进行设计。

相比其他品牌，淘鞋网在产品定价方面具有更多的主导，其利润可控性更强。据悉，特步2011年下半年在淘鞋网上的销售额达2千万元。

但定制鞋模式难以再同其他品牌合作中被复制。新品、限量、**等条件让多数品牌商不愿伸出橄榄枝。“很多品牌商已经习惯了利用线上渠道来清理库存，也不愿意为小批量的产品投入生产。”

在如何让品牌获得更大的溢价空间方面，乐淘网有着同样的麻烦。凭借毕胜和娱乐圈的熟稔关系，目前乐淘网推出的5个自有品牌，基本属于友情代言，营销费用几乎可以忽略不计。但未来阶段如何让创立仅几个月的品牌在用户中的认知度进一步提升，从未做过品牌的毕胜并没有给出答案。

徐静蕾和杨幂为乐淘的代言费属友情级别

这也致使乐淘网转型不够干脆，对于现在还在代理的品牌，毕胜也尚不能确定是否要**放手一搏，他表示还要看市场反应情况，包括自有品牌究竟能够占到平台多大的销售份额。

毕胜给出了沿着自有品牌向上攀爬所需要的时间，他预计，要真正打开知名度、走向成熟大概需要三到五年。

指南二：不光卖鞋继续冲规模

好乐买再同乐淘比较的时候，已经不仅仅是代销与包销的轻重差异了。

李树斌坦言，现在起家做鞋类B2C还想做规模的已经基本没有市场机会了。这句话的潜台词是说好乐买已经牢牢站在了列队的前面，与井口的距离更近。

拿到三轮8700万美元**的好乐买在冲击规模方面有更厚实的资本，也意味着可以坚挺更长的时间。在接受腾讯战略投资后，好乐买还扩充了QQ网购等渠道，优势也越**显。

好乐买**需要做的，是尽快占领更多的山头。

相比乐淘仅有女鞋、男鞋和运动休闲鞋，现在的好乐买已经挂上了服装、包、配件、户外等一系列垂直类目。这样做一来可以补充产品线，以获取比鞋子更高的毛利，同时，还可以冲破品类天花板，吸引更多的长尾用户。

让好乐买忧心忡忡的是，另外一家鞋类电商正在用同样的方式向自己的地位发起冲击，那就是百丽旗下的优购网。

优购网在不到1年的时间，已实现日均订单过7000，日均销售峰值过300万的记录。它现在也开始出售鞋子之外的品类，扩展品类平台化之后，计划把百丽品牌销量占比降到30%左右，预计今年销售额近6亿元。

优购网的优势在于百丽在线下传统零售领域的市场占有率和议价能力，既节省了品牌塑造的成本，也同时在供应链上更具采购优势。更重要的是，背靠大树的优购网根本不差*。“优购网去做规模，因为是为了争取新用户，可以忍受短期的亏损。一切以优购网为优先。”优购网CMO徐雷表示。