海尔撼动西方“老顽固” 打造“中国制造”新形象

2012年8月的*后**，享誉**多年的**消费类电子展IFA正在德国柏林举行。在IFA上，被采购商当场拍板的场景海尔并不陌生—尽管十年前，一切还是另一番景象。

2001年，海尔通过并购意大利一家冰箱工厂，并在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹成立设计中心，意大利米兰成立营销中心，在欧洲初步实现了三位一体的本土化经营。但那时候，在挑剔严谨的欧洲人眼里，“中国制造”就好比贴了黄色标签的清仓品，被划入低质低价行列。而美诺（Miele）才能赢得主流顾客，欧洲卖场里的**品没哪个不是历史悠久的本地货。

如何让这个年轻的品牌撼动欧洲“老顽固”，并扭转****在欧洲消费者心中的形象？海尔的做法是360度全方位的“本地战”：一是搭建一整套完整的工业创新体系，在中国、亚洲、澳洲、欧洲、美洲成立五大研发中心，完成**技术资源的快速整合；二是在欧洲打造设计、研发、制造的“三位一体”布局，以及时洞察并快速满足消费需求的供需响应链；在东西方文化观碰撞的品牌营销上，海尔则巧妙杀入了Facebook等社交媒体，以四两拨千斤的方式撬开了年轻人的心。在受欧美债务危机影响、一年来**家电消费需求持续萎靡的市场状况下，海尔在欧洲整体市场同比增长15%，其中白电在法国同比增长10.4%，在俄罗斯增长率达60.9%，远超当地行业平均水平，实现了逆势快速增长。

大约五六年前，海尔集团董事局主席张瑞敏判断互联网将在传统企业内展开一场新的商业革命，而海尔当时就作出了拥抱互联网的选择。2009年，海尔在欧洲德、法、英、意和西班牙五个核心市场开设了Facebook帐号，成为****在海外社交媒体上进行数字营销的*早尝鲜者。

尽管在近30年的成长中海尔在中国消费者心里早是家喻户晓的“老”品牌，但相比创建于1899年的美诺，海尔在欧洲着实只是小字辈，难以和德国品牌分庭抗礼。不过，年轻的劣势被海尔利用互联网转化成了优势。

为了让欧洲消费者更多了解海尔品质，在Facebook上，海尔开设了虚拟展厅（Virtual Showroom），把所有家电立体呈现在互联网上，用户可以任意选择和“试用”，对产品功能进行初步了解。而后，海尔通过每天的信息推送来完成*新消息的发布。为了时刻与用户保持互动，海尔以每两个月一次的速度，在facebook上发布集趣味性和科普性为一身的小游戏（比如4至5月的春天主题就是消灭细菌，6至7月则是欧洲杯竞猜），并向粉丝们发放小奖品。截止8月底，海尔在德、法、英、意、西班牙五个国家的Facebook上已经拥有25万多粉丝。

海尔欧洲区市场和**总监、法国人Olivier Faucon表示，在过去两年中，海尔在欧洲消费者中的认知度翻了一番，收到了更多正面评价。

Facebook更是起到了向世界传达海尔的“No.1”信息、产品高质量、以及让世界了解中国的作用。随着欧洲五个核心市场的成功打开，海尔的新战线也正在拓展，服务比利时、荷兰、卢森堡的布鲁塞尔办公室及波兰华沙的新基地今年都将成立。

穿过欧洲品牌丛林，一位西班牙采购商径直来到海尔展台前。他打量着卡萨帝意式三门冰箱，面前这个不需打开门、直接就能拉开抽屉的设计正是两年前起开始风靡欧洲、甚至被大牌竞相效仿的海尔原创设计产品。他认为抽屉式设计将持续引领趋势，决定尽早签下订单。

现在的海尔已经俨然让“中国制造”有被贴了黄色标签的清仓品变成了NO1。

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