碧生源是末路还是转折？

2012-10-19来源 : 互联网

多年来，碧生源以大量的广告“轰炸”为人关注，并成为营销界人士经常讨论的一个案例。

研究碧生源多年的运营曲线，也可以看出广告对其之意义。

碧生源2007年到2011年的数据显示，在短短的5年时间里，其广告投入一路上扬，从2007年的4910万元到2011年的3.433亿元，涨了近6倍，占营业额比例基本在30%以上，2011年占比达到40.9%，销售及市场营销总开支占营业额的比例则更高。

与此相呼应的是，2007年到2010年，碧生源营业额从1.631亿元增至8.74亿元，涨幅436%，毛利则从1.154亿元增至7.83亿元，涨幅578.5%。

不难看出，这种大规模的广告投入也给了碧生源很好的回报，碧生源的营业额和毛利曲线与其广告投入曲线趋势一直保持着同一方向。

然而，这样的平衡正在被打破。

减肥**品行业的“常青树”碧生源（00926，HK）正面临业绩下滑的危机。

而到了今年上半年，尽管广告投入继续大幅增长，但碧生源的营业额和毛利却双双大幅下跌，并出现严重亏损。

如果说去年的营业额和毛利双双小幅下滑及*次亏损只是危机初露的小小裂缝，那么碧生源多年来维持相对平稳的财务曲线今年则已经出现明显的背离危机。

财务数据显示，今年上半年广告投入和业绩曲线已经开始出现严重方向背离。在广告成本达2.324亿元（同比增40.5%，占营业额比例71.5%）的情况下，今年上半年，碧生源营业额和毛利双双大降36.5%和39%，分别为3.252亿元和2.795亿元，同时净利亏损1.676亿元，同比直降248%。

碧生源将净利大幅亏损的原因归咎于经济形势的困难，然而这一说法对此前一直依赖广告拉动增长的碧生源来说显得有些勉强。食品和饮料行业营销业内人士徐雄俊认为，碧生源庞大的广告开支拖累使其净利大降。

碧生源2010年IPO时的材料显示，碧生源常润茶的“专有配方”包括绿茶以及土茯苓、沙参、淮山药、草决明及番泻叶等**药，碧生源减肥茶配方则包括绿茶、蜂蜜以及金银花、决明子、荷叶、山楂、番泻叶及绞股蓝等**药。

碧生源去年到今年的原材料成本不得而知，但以其2010年的原材料成本，以及2010年常润茶6.639亿包的销售量计算，碧生源平均每包产品的原材料成本不到0.045元，2009年的数据计算出来同样是4分多*。

对于低廉的原材料成本，碧生源在接受媒体采访时简单地以“原料成本低，不代表产品质量差”来解释。

我们想一想碧生源一直以来都是靠广告来维持，广告成本有多高相信大家也是知道的，你说在广告成本这么高的平台上，*从哪里来，不是产品成本被降低，我想这个质量还真是让人表示怀疑。