企业品牌建设的宣传传播

企业品牌建设的宣传传播

近些年来，企业在对广告投入的费用越来越高，不到五年，央视广告标王的中标额翻了番，从表面上来看，中国企业现在的品牌建设主要依靠的是媒体广告。但是，随着收视成本的增加，越来越多的企业将品牌的传播转向了渠道。如在国内比较成熟的家电行业，现在已很少出现大规模的品牌广告，而主要是新产品广告，如海尔、TCL、长虹、海信等，其市场费用的主体主要集中在维护店中店、导购、专卖店等项目上，大众媒体广告已不是拉动销售的主要力量。

渠道为王的时代，很多企业只是看到渠道对销售的贡献，而忽视了渠道对品牌传播的强大力量，现在的战场已在一米之内，终端的品牌形象对消费者的购买行为有极大的影响。渠道费用已成为品牌发展与实现销售*要难关，必须进行渠道的品牌化，即致力于通过渠道而不是大众媒体传播品牌，是未来品牌设计面临的新课题。

对于消费品而言，传播品牌、建立品牌的主要途径将逐渐由广告转向渠道。因此，企业应该将资源*先投入创意性的渠道建设，而不是大众传媒;或者换一句话讲，要对销售部门的渠道费用进行品牌化规划，尤其是越来越增长的渠道促销费用。

一、品牌的核心特征与作用

关于品牌的概念的界定有不同的观点，目前有影响的主要有符号说、关系说、资源说和综合说。不论何种品牌概念的理论观点，要进一步认识其实质必须从品牌的特征入手。

品牌的本质特征主要有三个：

1品牌的识别性特征

品牌的识别性特征是指品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。企业通过品牌整体规划和设计所获得的品牌符号具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力，以帮助目标受众来区别本产品和其他产品。

2品牌价值性特征

品牌价值观性特征是指品牌因具有**性能或服务而成为一种企业外化形象，因而在市场上具有较高的知名度、美誉度，从而占据较大的市场份额。特别是这一无形资产价值比有形资产价值更重要。可口可乐公司就是*好的例证，它的品牌价值700多亿美元，而公司的账面价值不足300亿美元。

3品牌**性特征

由于品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，而品牌的功能在于**消费者产品的功用、情感及自我表现等利益，使消费者明确、清晰地识别并记住产品的与众不同之处，因此品牌具有驱动消费者认同、产生对商品偏爱的力量。**知名品牌不但意味着其产品卖得好、卖得贵、卖得快，而且品牌具有强大的生命力，甚至能够帮助企业接连渡过**危机，正是因为这些品牌成功地规划了品牌功用的方向，准确地定位品牌的功能型、形象型、体验型价值，并且不断灵活地加以调整，使得品牌真正成为企业手中的利器而帮助其在市场中立于不败之地。

随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌的日益丰富，消费者消费心态日益变化。80后一代成长为主流消费群体，他们买不起房子但很有可能花*去香港迪士尼享乐，消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验，产品(**品牌网)或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。用美**销**菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。