百年张裕的品牌运作之路

一、历史回顾

1892年，爱国侨领张弼士先生，在烟台投资创办了张裕酿酒公司。李鸿章为张裕亲批执照，翁同和为张裕题写厂名。

1912年，孙中山到张裕公司参观，并为张裕题赠“品种醴泉”，以鼓励实业兴邦之志。

张裕品牌的发展，是中西融合、**化不断深化的过程，早期的酿酒葡萄，是从国外引进、再与烟台当地的野生葡萄杂交，选育出来的;**大酒窖，采用了土洋结合的建筑方法，一百多年，不渗不漏、四季恒温;**任酿酒师，来自奥地利的酿酒世家;1915年，张裕葡萄酒参加巴拿马万国博览会，夺得四枚**金奖。“张裕”是中国*批“中华***”之一。

建国以后，人民**接管张裕，先后投资75万元，用于张裕公司**和扩大生产，使濒临破产的张裕公司得以迅速发展。至50年代末期，公司已具有2000吨酒的生产能力，为建国前的10倍。1952年，张裕公司的金奖白兰地、红玫瑰

葡萄酒、味美思在全国**届评酒会上被评为国家名酒，进入中国八大名酒之列，

二、不断发展壮大

1997年和2000年，张裕B股和张裕A股先后成功发行并上市。

目前，张裕的三级营销网络延伸到全国每一个发达的县级市场，拥有2315人的市场队伍和3800家代理商队伍。同时，张裕积极扩大出口，国外代理商也发展到了200多家。

张裕公司在商标**上不遗余力，现有国内注册商标156件，海外注册24件，海外注册遍及东南亚、欧盟、北美和澳洲，这些国内注册商标和海外注册商标，有的是历史沿革下来的，如“张裕、麟球、解百纳、味美思”等，有的是随着公司发展进行了新的注册，如“爱斐堡、**冰谷、张裕凯利”等。

80年代中期到90年代初，国内企业的市场化改革刚刚起步，那时还停留在计划经济时代。因为张裕是“国家名酒”，不需要自己销售，**靠国家调拨。

上世纪80年代末、90年代初，国家**调拨了，一时间，张裕产品都大量堆在仓库里，没有销路。张裕在市场上可以说是举步维艰，从银行贷款生产出来的产品销售不出去，连原料都进不来，企业严重亏损，职工工资都很难发出去，**张裕已经面临着“生存还是死亡”的问题。

1992年以后，张裕开始痛苦地向“销售导向型”转变。1994年，张裕一年的销售额才两个亿，应收账款却高达七八千万，现金流极为困难、经营状况堪忧。

1995年，张裕从“销售导向型”过渡到了“销售管理导向型”，这一时期，张裕提出了“让利不让*”的原则，要求销售人员不仅要跟国有企业打交道，还得要跟民营企业接触。

2001年以后，张裕开始进入“营销导向型”阶段。张裕派出自己的调查人员，也聘请过专业市调公司，对消费者的消费行为和消费心理，进行认真地分析和研究，从两个眼睛盯着产品，转变到关注顾客的需求上。2004年，公司又开始实行了以利润为主的考核，市场人员不仅关心销售额的增长，也关心营销成本和产品结构调整。

目前，张裕已进入到了全员营销管理阶段。企业的一切工作，都是以消费者为圆心的。张裕在现有整合营销的基础上，进行了诸如文化营销、整桶定购、细分葡萄酒**市场等一系列的营销举措。

三、品牌运作的经验

*先，张裕实现了资本层面上的**化

新的产权制度安排，是张裕进一步**化的最大动力和源泉。在张裕的股权结构中，意大利意迩瓦萨隆诺投资有限公司持股33%，世界银行旗下的**金融公司持股10%，烟台市国资委持股12%，张裕员工组建的裕华公司持投45%。

新的产权制度安排，一方面使企业的经营、用人机制更加灵活，调动了方方面面的积极性和创造性;另一方面，两家外资股份的加入，将在更高层面上，加速张裕品牌**化的进程。有着400多年历史的意迩瓦公司，营销网络遍及世界150个国家和地区，具有丰富的**行销经验;世界银行旗下的**金融公司在中国国内参股、持股了近60个民营企业。意迩瓦公司和**金融公司的加盟，为张裕带来成熟的**市场品牌运作经验及资本管理经验。

第二，就是整合**上的资源

在这一点上，一是合资合作，二是扩大出口。合资合作表现在：张裕与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司的合作，张裕先锋**酒业公司成为法拉宾公司在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。同时，法拉宾公司同张裕展开全方位的技术合作，互派技术人员，张裕白兰地的质量得到了法拉宾公司的全程支持。张裕与加拿大奥罗丝公司合作，在辽宁的桓龙湖畔，共同打造世界最大的单体冰酒基地。目前世界冰酒每年的产量合计为1000吨，而张裕冰酒酒庄达产后，每年的产量就可以达到1000吨，张裕冰酒上市，标志着中国与加拿大、德国一起，将成为**市场上冰酒最主要的供应者之一，这是张裕今后进军**市场的主打产品，将提升公司的**化营销水平。张裕还凭借自主品牌的影响力，在新西兰建立了张裕·凯利酒庄，这个酒庄的产品，开始在大洋洲和国内上市，现在进入国内市场的两款产品，就是定位在高尔夫俱乐部这个特殊渠道。

在扩大出口的表现上:目前，张裕在海外发展了200多个代理商，例如欧洲最大的代理商之一德国的TXB公司。现在张裕解百纳已经出口到了30多个国家和地区。随着欧美主流消费群体口味上的变化以及对中国文化的逐步认同，增大了张裕葡萄酒走出国门的空间和机会。

第三，人才的**化

实施**化，*先是人才的**化。近几年，张裕先后和同济大学、江南大学联合办学，还选派酿酒师和于人技师，出国深造学习。目前，张裕的国家级技术中心拥有100多人的高级技术研发队伍，并建立了200人组成的酿酒师和工人技师队伍。

同时，张裕引进国外优秀人才，例如葡萄种植专家盖·康皮奥先生、**一流的酿酒师法国的诺贝·比舒尼先生和哥哈迪先生等。

第四，在品牌发展战略上，张裕确定了张裕**品牌“4+1”的**化战略:

“4”是指在全球范围内布局了四个**化、专业化的酒庄，它们都有不同的**市场定位。

“1”是指张裕的核心子品牌张裕解百纳。目前张裕解百纳的年销量已经超过2万吨，不但在国内影响很大，还出口到了欧洲14个国家。

综上所述，张裕的**化有两个重要原则：

一是只做自己的品牌，采取独立品牌和联合品牌“并驾齐驱”的方式。自主品牌，体现在张裕解百纳成功打入欧美市场。联合品牌，体现在以张裕·凯利这个联合品牌为突破口，以新西兰为重心，开拓大洋洲市场。

二是不以价格竞争作为主要的竞争手段。低价从来都不是敲门砖，不但挣不到利润，还可能被指控为倾销，张裕出口海外的产品，不是“价廉物美”，而是一定要做到“优质优价”。出口到德国的张裕解百纳，单瓶的售价与国内售价是

一样的。

第五，张裕在营销战略上，采取了一系列新的营销方式

一是事件营销与整合营销

以目标消费者为出发点，与其建立良性互动关系，同时采取多种营销传播手段，包括新闻、广告、终端展示等，以各种方式与目标消费者实现接触。包括：赠酒杰克﹒韦尔奇，2005、2006、2007连续三年张裕解百纳成为“博鳌亚洲论坛”指定用酒，赞助“大佛杯”高尔夫球赛，积极参与**国内各大顶级政务商务活动等。

二是体验营销

让消费领袖和意见领袖，亲身参与和体验，包括张裕卡斯特酒庄体验之旅、张裕**冰谷酒庄体验之旅和张裕爱斐堡奥迪车友会等活动。

三是文化营销，与消费者进行深度沟通，充分领略葡萄酒文化。

张裕酒文化博物馆，是中国葡萄酒发展历程、了解张裕历史、增进葡萄和葡萄酒知识的途径之一，目前是国家4A级旅游景点、工业旅游示范基地。2006年接待了国内外游客20多万人，一方面增加了旅游收入，另一方面，增进了消费者对张裕的了解。四是服务营销服务营销包括以下几个方面：

一是酒庄酒、冰酒等产品的个性化定制服务。2002年开始，张裕推出了整桶订购业务、2008年整桶汀购业务已经发展到了2000多桶，参与订购的包括社会各界名人及知名团体、企业。同时，张裕结合消费者的需求，开展了D1Y活动。

二是**营销，**消费者可以在酒庄拥有有自己的私人酒窖，目前人民大会堂、钓鱼台、OIV组织以及部分国内知名人士等，都在北京爱斐堡酒庄，拥有自己的私人酒窖。

三是期酒营销，期酒面世后得到了社会各界名流的追捧。