如何利用价格弹性进行商品促销

经销商在经历节假日之后，面对自己的价格促销以及竞争对手的相应反击的过程之后，是否发现对促销活动的投入都得到了预期的效果呢？是否竞争对手的一些反击令你左右为难呢？

在面对零售商的促销大战中，如何安排自己的促销商品？如何在零售商的促销组合中获得促销收益的*大化？如何抵抗竞争对手的价格竞争？都是判断商家市场反应和竞争能力的考量因素之一。

在超市商品价格大战的问题上，掌握市场价格动态是竞争的起始，如何设计并执行促销计划才是商品竞争的关键。商家往往在价格的对抗过程中只是注重在一个单品或者几个商品，这种“一个城池，一个城池”的战役，往往会忽略整个营销战役的结果。对于单一品牌单一规格的商品价格竞争只会带来商家之间经营的利润下滑，竞争环境的恶劣。

造成上述情况的主要原因就是商家对于商品价格的弹性系数了解的不够，不清楚商品具有哪些销售特点。其实，我们往往说到商品的弹性系数，是在书本和理论上谈的更多，而在实际的商战中使用较少。

什么是商品的价格弹性

众所周知，在经济学中有一个需求法则，它告诉我们：当商品价格上涨时，会导致需求量减少；当价格下跌时，会导致需求量增加；但是它没有告诉我们价格与需求量变动的对应关系，对某些物品而言，需求量对价格变动具有敏感性，某些物品的需求量是对价格变动不具有敏感性。如果我们想要知道更多有关价格变动后，需求量会发生什么变动？

我们需要一个衡量需求量对价格变动敏感性的关系，经济学称为需求的价格弹性。

价格弹性是指某一种产品销量发生变化的百分比与其价格变化百分比之间的比率，是衡量由于价格变动所引起数量变动的敏感度指标。当弹性系数为1的时候，销售量的上升和价格的下降幅度是相抵的。当0～1之间的弹性意味着价格上升也将使得收益上升，而价格下降使得收益下降，我们说这类物品的需求是相对缺乏弹性的，或者说价格不敏感。大多数食品的需求弹性是低的，而大多数的**品的需求弹性，如香水，**服装等都相对较高。

下面列出一些重要物品的需求弹性：

价格弹性程度是一个基于经验的问题，所有具体情况下都应进行调查。价格弹性的范围从接近零到接近无穷大不等。因为经济，文化，历史等原因，不同国家，不同地区，不同人的需求价格弹性并不相同，不能简单照搬，有人在做了60多个国家和地区的需求价格弹性比较后，发现相同的商品在不同的区域相差甚远。

为什么供应商要了解商品的价格弹性

对于经销商来说，需要了解其经营商品的价格弹性，这样不仅有助于提升商品促销的投资收益，更有助于在与零售商合作的过程中进行定价决策，帮助他们分析是否应该由自己承担持续的降价的损失以及可能是只对零售商有利的促销费用。

经销商关于价格弹性的关注主要应用于两个方面：一方面是常规的持续定价，例如每日低价，另外一种短期定价或者促销。由于商品的属性以及类别不同，关于上述两种定价方式的反映结果也有所不同。如酱油、醋、盐、番茄酱等调味品就有较低的价格弹性，这类商品比较适合于采取每日低价的方式，这些商品在促销活动中的弹性较少从而效果较差。而另外一个方面，啤酒之类的商品促销影响就很大，消费者买的越多喝的就越多，所以这是比较具有弹性的品类。

在过去的两年中，AC尼尔森在亚洲对数百次定价模型案例进行分析，其中大部分品类价格弹性相对较低，其中70％低于2.0，还有35%低于1.0，各个品类平均弹性为1.5，也就是说价格总体下降1％，只能使平均销售额提升1.5%。但是自相矛盾的是，虽然许多快速消费品的价格弹性显得相对较低，但是这些并不意味着个别的品牌对价格的变动不敏感，在亚洲，品牌商品的平均弹性为2.3，也就是该品牌1％的降价可以带来2.3%的销售额的提升。

因此，由于品牌商品的平均弹性为2.3，而品类的平均弹性为1.5，这就显示出在某一个品类，不同品牌之间的销售数量存在此消彼涨的情况。对于零售商来说，价格促销并不一定能够提升该品类的商品销售增长。

那么促销所带来的增长来自何处呢？——是品类总体的增长，还是销量从一个品牌转移到了另外一个品牌？或者两者兼而有之？这对于零售商和供应商来说是至关重要的，只有这样，双方才能对未来互惠的促销方案取得一致的意见。虽然饮料类的品牌商品比日用品和个人护理品获得了更高的销售增长，可是其增长的大部分却是来自于同类别的其他品牌。换句话说，促销的结果是在短期内产生了大量的转换品牌的消费行为。

这是零售商不愿意看到的。