品类创新一定要基于消费者的需求

2014-07-24来源 : 互联网

很多企业进行品类创新时,往往是从企业本位角度出发,跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新,试图通过命名开辟新领域。其实,这往往是企业自己一厢情愿的事儿。

娃哈哈的“啤儿茶爽”,砸了几亿广告费,形成较高的认知度、并把那句“你OUT”的广告宣传语传得沸沸扬扬,使得全国上下一时间都知道了这个奇特的家伙,可*终只是在饮料市场的悲情“**”名单册上留下了个身影而已。

根据娃哈哈的相关宣传,啤儿茶爽像啤酒一样爽,但它不是啤酒;像绿茶一样健康,但它不是绿茶;乍听一个**选手,实际上却是一个“四不像”,甚至都没法找到一个品类的归位,向所有饮料开炮,等于没有开炮,消费者喝饮料的**需求是解渴,显然在这一点上,谁也无法替代纯净水;再细分,有茶饮料、果汁饮料、功能饮料的区隔。

啤儿茶爽从一开始就想“一脚踏多船”,似酒非酒,似茶非茶,结果反而成了被各方不待见的“弃儿”,根本原因就在于没有深层地体会过消费者,喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道,讲究纯正,不是“差不多”的概念或者感觉就能取代,而不喝酒和不喝茶的人对这种味道也难生好感,更没有取代其他饮料的理由存在,所以消费者对这个新品类没有需求,于是“啤儿茶爽”就即便有个背景雄厚的爹,也避免不了惨淡收场。

所以,我们说,品类创新一定要基于消费者的需求,甚至大部分是消费者的潜在需求,致力于打造消费者所真正需要的品类,才能够赢得消费者的认同,**一个*特的品类。

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