张继明谈中药营销创新(二)

2014-11-26来源 : 互联网

随着新媒体时代的到来,新传播技术的广泛应用,新渠道的不断涌现,新理念的层出不穷,传统**营销正面临与现代媒体技术有效融合问题,其营销创新与品牌推 广越来越备受关注。为此,4月24日,由中国医药物资协会及其**与天然药物分会在合肥举行了“*届**营销创新大讲堂”。大讲堂上,笔者应邀作题为“新 媒体时代**营销创新与品牌传播”的专题演讲。个人认为:不同的企业其资源背景不同,其营销模式必然难以复制,我们需要从中寻找规律;目前的**营销,从 三个方面展开营销创新。

1、**定位,*占市场

定位是帮助品牌找到消费者头脑中已经存在,而其他竞争者尚未占据的位置。是红海,还是蓝海?不取决于产品,而取决于定位!不同的市场定位将带来**不同的 市场结果!定位越**,成功把握越大!2008年,初元成功切入**品市场,靠的就是**定位——瞄准病人!初元的实质是什么?是适合病人使用的产品。由 于探病市场先天存在着“送的人不吃,吃的人不送”的现状,其**策略则是从礼品突围。广告传播的**个任务是*占“送病人”的位置,因此广告篇围绕适合病 人展开送礼理由创意,从病人的不同需求出发,推出不同产品,帮助病人早日康复。因此,初元是专为病人设计的营养品。

感悟:初元的成功并不是偶然的,因为它满足了消费者的需求,其占领的市场也缺乏强势或**品牌,当时 的市场容量也足够大,初元**的选择目标市场——探病礼品市场,这是一片真正的蓝海。随后江中又做了大量的试验、研究,确定了产品的成分,又针对病人手术 伤口愈合以及衰弱病体康复推出了两款侧重点不同的产品,术后为金包装,病后为红包装,彻彻底底的征服了这片市场。

2、文化造势,创造内涵

品牌,先品而后牌!没有扎实的产品,何来扎实的品牌?作为**饮片的文化领跑者,药圣堂精典的优势在于能为老百姓提供具有统一形象、完善体系、卓越品质、 合理价格、独具品牌文化的系列小包装**饮片产品。药圣堂精典出现之前,**饮片行业门槛低、跟风多、文化少、竞争层次低。市场上的**饮片琳琅满目,早 已让消费者挑花了眼,上有北京同仁堂、康美等知名品牌,下有三湘、振兴、鼎正等多重包围,精典的问题出现了:在众多的**饮片生产厂家中,精典有何不同? 精典如何定位?如何挖掘题材,进行文化传播?桑迪当时将精典与养生结合,不走寻常路,却做平凡事,做足了精典的文章,如“男人品茶,女人饮花”、“每日一 粥,健康长久”、“用心煲汤,用爱生活”,并提出:以名载道,做中医药养生养颜文化的传播家;品质为先,做道地药材、严格品控下产品及服务的系统提供商; 草根主义,做平凡人经典生活,老百姓经典养生的倡导者。桑迪认为,精典系列**饮片,传承中华千年经典养生文化,是以现代科技打造经典品质药材,能让更多 平凡百姓尽享“经典养生”。将养生文化赋予产品,让产品更有灵气,更显生动化。从而使精典系列**饮片的文化味很足,价值感也随之增强,品牌更有内涵。

感悟:有时创新也很简单,就在我们身边,将产品与生活的细节完美结合就是一种创新。中国人对文化本来就很热衷,加上近些年国学热,文化风更是大行其道,将文化融入营销中,不仅产品更有价值,企业也更有内涵

3、网络传播,出奇制胜

这是个“疯狂”的年代,互联网就是原动力!2011年,网民突破5.1亿大关,一个全民上网的时代已经来临!网络传播改变传统思维,信息渠道已重新洗牌, 网络成为了品牌口碑营销的放大器。王老吉有“凉茶王”之称,虽有百年历史,但在很长一段时间内,仅在广东、浙南等区域市场内小有名气,受产品概念模糊、区 域消费者认知不同等原因的影响,想要继续发展,走向全国相当困难。如何找到突破口,让百年品牌在全国打响名号?王老吉做出了种种努力,将定位调整为“预防 上火的饮料”后,进行的一系列“怕上火,喝王老吉”的广告运动,成功提升了销量。但真正使王老吉一跃成为国产饮料**品牌的,则是2008年王老吉“一捐 成名”的网络营销战。

2008年5月12日,汶川地震发生,在5月18日的赈灾募捐晚会上,1亿元的巨额捐款,让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。就在 加多宝宣布捐款1亿元的时候,社会公益形象产生的口碑效应立即在网络上蔓延,许多网友**时间搜索加多宝相关信息。结果是捐款消息传出10分钟后,加多宝 网站被瞬间刷爆。“要捐就捐1个亿,要喝就喝王老吉!”、“中国人,只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧,王老吉的知名度迅速提升,随之而来的企业形 象也被无限放大。这一网络营销事件使王老吉红遍全国,一战成名,迅速牵引了全国消费者的视线,2008年,王老吉销量便突破了100亿元大关,成为最成功 的网络营销案例典型代表。

感悟:网络是把双刃剑,合理利用将赢得成功,获得百倍收益。但无视网民智商的恶炒只会引来反感,得不偿失。网络媒体丰富多样,利用网络特性进行必要的营销创新与品牌传播,也是值得营销界不断深入研究的热点话题。

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