张继明谈中药营销创新(一)

随着新媒体时代的到来，新传播技术的广泛应用，新渠道的不断涌现，新理念的层出不穷，传统**营销正面临与现代媒体技术有效融合问题，其营销创新与品牌推 广越来越备受关注。为此，4月24日，由中国医药物资协会及其**与天然药物分会在合肥举行了“*届**营销创新大讲堂”。大讲堂上，笔者应邀作题为“新 媒体时代**营销创新与品牌传播”的专题演讲。个人认为：不同的企业其资源背景不同，其营销模式必然难以复制，我们需要从中寻找规律;目前的**营销，有 必要理清品牌传播中的五大思路。

1、借历史，卖配方

我国**配方本身就是一个很大的卖点，许多药品的配方也是区别于其他产品的*大卖点，所以不妨适当的将其放大，让配方成为传播的亮点。如古汉养生精的配方 源自马王堆出土的西汉《养生方》。开始，古汉养生精只是在局部区域小有名气。为了让其知名度扩大，桑迪咨询在为古汉养生精做整体策划时，改变了其原有的品 牌定位。先是借助新闻事件——马王堆古墓三宝，提升品牌核心价值，传播产品配方的神秘感，将焦点聚集在产品的配方上，让产品尽显帝王养生气象。然后配合可 读性软文和**的包装设计，突出宣传古汉养生精的配方，从整体上强调神秘感，体现千年古方特色，大幅提升了产品档次。这样，传统元素经过现代演绎，*大限 度的体现了产品差异化。

感悟：“创新”不要局限于产品本身的创新，还可以站在另外一个角度，去挖掘有价值的其他元素。往往一个定位、一个概念，就可**一个**。

2、炒药材，做系列

产品同质化严重，想要脱颖而出真的很难。但如果产地具有资源优势，是否可以作为一个亮点进行传播呢?实践证明，放大原材料优势，其实就是一种创新!如上百 家品牌的六味地黄丸，价格高的十几元供不应求，而价格低到三四元的却卖不出去。为什么?品牌思路不清晰是主要原因。北京同仁堂凭借“炮制虽繁必不敢省人 工，品味虽贵必不敢减物力”的品质而成为*****。九芝堂以“三百年历史”为依托，诉求“不含糖”，也是强调自己的品质承诺。面对这些强大的对手，宛西 仲景牌六味地黄丸另辟蹊径，是以八百里伏牛山**材资源优势为依托，针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况，提出了“药材好，药才好”的质量原则， 取得了巨大成功。通过在媒体上高频率的传播，后来，“药材好，药才好”成为了一个品牌符号，并被宛西制药所独占。单品成功后，宛西制药以“仲景”为品牌， 以“药材好，药才好”为品牌核心概念，顺势推出“地黄丸”系列产品，在医药领域独树一帜。

感悟：竞争对手太多并非没有机会，关键是找准创新点，集中资源优势，聚集力量，放大自己的闪光点，将自己的优势做到极致!

3、比优点，造声势

许多**知名企业拥有强势产品，市场知名度也很高，但市场是残酷的，若一直原地踏步，终究还是会被市场淘汰。而有些**企业一直致力于创新，不断的将自己 的优势扩大，做行业的领头羊，做到人无我有，人有我优，凸显竞争力。广药潘高寿是全国著名的**企业，但它并不满足于自己的状态，从2005年开始，潘高 寿发动野狼行动，挥师北伐，目标直指全国市场。当时潘高寿在止咳药市场落后于香港念慈菴不少，于是采用“蛇胆川贝枇杷膏”与其“蜜炼川贝枇杷膏”直面竞 争，突出蛇胆的天然名贵性，提出“有蛇胆，润肺止咳更有效”的品牌诉求，将潘高寿的产品力优势迅速彰显。同时以“蜜炼川贝枇杷膏”为跟随品种，通过价格优 势进行适度的品牌拦截，形成品牌夹击态势。同时借助中央级大媒体的影响力，策划新闻事件，突出百年老字号潘高寿“治咳百年，真材实料”的企业核心竞争，在 大众市场迅速传播，短时间内便形成了轰动效应，全国媒体遍地开花，与高空电视广告互为呼应，快速提高企业美誉度，潘高寿一举拿下全国市场。

感悟：很多时候，创新就是不守旧，一步落后则有可能步步落后。**企业不能只指望吃老本，当你固步自封的时候，别人就会用自己的优势赶超你，努力是成为“卓越”的唯一途径。

4、求创新，两手抓

对百年药企来说，南京同仁堂一直追求**创新，造就了排石颗粒等核心品种。但遗憾的是很多人不知道南京同仁堂，就连医药行业也是如此。当南京同仁堂的销售 员下市场时，不少经销商、零售店把南京同仁堂当成北京同仁堂的分支机构或者办事处，2008年前，其销售规模只有6000多万元。品牌传播，是南京同仁堂 的*大短板。桑迪咨询机构为其做营销诊断时，恰逢电视剧《大宅门》热播不久，很多人不知道同仁堂的创始人姓乐，而误以为姓白。而“乐家老铺”正是南京同仁 堂的商标。为了突出正宗地位，我们策划了在媒体上的系列新闻事件传播，突出南、北同仁堂本是同根生，但商标有别，北京同仁堂是传统滋补品为主，南京同仁堂 则以创新药为主。将“创新药”作为南京同仁堂差异化的核心，然后由此提出企业品牌策略：致力于**古方的传承与创新，创新成为其核心品种排石颗粒的*大机 会点，而“乐家老铺”则成为其百年老字号的品牌渊源，作为品牌背书，有力地区分于市场同类竞品。

感悟：**产品应该充分借助企业品牌资源，对产品本身进行深挖掘。尤其是百年老字号的企业，要传承，更要创新。

5、讲故事，广流传

**有着数千年的悠久历史，其底蕴十分丰富，**的营销创新要会讲软文故事，成为大众津津乐道的故事，品牌才有可能更长久的流传下去。神威药业专注于发展 现代**，其产品特别是畅销多年的老产品更需要品牌文化故事，与消费者亲切沟通。2007～2009年连续3年，神威将其核心品种五福心脑清软胶囊、神苗 牌小儿清肺化痰颗粒、清开灵软胶囊分别委托给桑迪咨询进行品牌策略制定及软文策划服务。对五福心脑清软胶囊，桑迪以亲情化软文形式与中老年人进行科普情感 类交流，提升了品牌的生动化形象，也拉近了与消费者的距离。作为一种心脑血管用药，其《现代科技不是让药品卖的更贵，而是要给老百姓更多实惠》、《畅销中 国15年，每年畅销11亿粒——软胶囊，硬效果》，《找到好药，是一种福气》、《从不想活，到活不够》等一系列软文，桑迪还借助“奥运会”推出《华夏传五 福，盛世显神威》的事件性软文，投放市场后其电话咨询量迅速攀升，也让更多的读者、患者加深了对产品的了解。神威药业董事长李振江说：桑迪的每篇软文都是 一颗原子弹!

感悟：软文营销是一种深度沟通方式，必须要有针对性、策略性、震撼性，直指消费者心智空间。要学会借力借势，结合热点时事，以*小的投入换来*大的回报。