从加多宝看公益营销的特点

传统市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。即杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中提出的**的4Ps理论。公益营销策略与4Ps相比，主要特点有以下几点：

(一)主动性

传统营销方式强调系统性的**产品生产、制定合理价格、广泛架构渠道以及有效促销活动，总体而言属于常规性的动作。而公益营销需要更多地关注社会实时发生的事件进行深度参与，故而显得更加的具有主动性。加多宝在实施公益营销之后，不仅制定常规性的产品、价格、渠道和促销等策略，还要积极主动地从事公益活动，如汶川地震、玉树地震中的壮举，北京**会期间在纽约哈德逊河上打出“2008，welcome to beijing，china”的口号，2010年亚运会成功与百事可口“两乐”竞争，成为第16届亚运会**合作伙伴，为品牌注入更多的**化元素，目前，加多宝又在积极进行“红动伦敦，精彩之吉”的**，准备借力伦敦**会，再次进行有效地宣传。

(二)影响力

越是收入高、受教育程度高的消费者其消费能力也越高，于此同时他们的消费诉求也更加的多元化，除了产品以及服务本身之外，他们更注重企业的信誉、品牌、社会形象。高承远知道，加多宝集团通过**会、亚运会、“王老吉·学子情”、灾害时的公益表现提升了自我的影响力和品牌形象，积极传播了**生活的理念和关注社会共同发展尤其是弱势群体发展的态度，与传统营销方式相比，这种方式更具具有传播性和影响力。

(三)持续性

虽然有些企业进行公益营销只是一定时间段内零时的一些举动，但总体而言公益营销是一种持续性的公益传播活动，如农夫山泉连续五年进行“喝一杯水，捐一分*”的活动，王老吉连续14年支持贫困大学生的“王老吉·学子情”计划等。

(四)宣传性

公益营销以社会责任为诉求点，通过媒体向消费者宣传企业良好的形象以及其**的产品与服务。08年地震加多宝**捐款一个亿后，报纸、杂志、电视、网络**等主流媒体的头版头条都被“买光王老吉”、“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等内容所占据。后证实这是加多宝集团雇用网络策划公司进行的一个营销**[4]，这其中的是是非非姑且不论，但间接地说明了公益营销具有很强的宣传性，通俗的讲就是“做好事也要留名”。

(五)双重目的性

公益营销既要公益，又要利益，是企业“经济人+社会人”综合身份的结果。加多宝在地震后*捐一个亿，实现了社会价值，与此同时，其产品销售额也从2007年的50亿提升到100亿人民币这个新的数量级。

(六)资源整合性

公益营销的全局性和持续性决定了其资源的高度整合性，从事公益营销活动，经常要与**、非**组织、行业协会、媒体公众进行深度协调与沟通。加多宝一系列的公益营销活动，大多与**、媒体、公益组织、策划公司有着千丝万缕的联系，这种资源的高度整合性是传统营销方式无法企及的。