拓展大健康,药企准备好了吗?

2014-11-27来源 : 互联网

核心提示:近年来,国内医药企业由医药转向药妆、**品、功能性食品等大健康领域的实例不胜枚举。为构建医药智库,促进行业联盟,本期中国医药联盟采访到实战派营销策划**、桑迪营销咨询机构*席咨询官张继明老师对此行业动向分享他的看法。

近日,***大生物制药公司辉瑞下属的健康药物部在上海宣布,将携“善存沛优”系列进军中**养**品市场,其配套的服务平台——健康体验中心也在当日揭晓。

另有了解称,法国头号制药商赛诺菲安万特和可口可乐公司已建立合作关系,将联手推出一系列**、美容饮品。预计该产品今年秋季登陆法国各大药房,后期可能**至欧洲其他国家。

上述报道是近日国外大型医药企业的经营动向,放眼国内,诸如此类,由医药转向药妆、**品、功能性食品等领域的不胜枚举。为构建医药智库,促进行业联盟,本期中国医药联盟采访到实战派营销**、桑迪营销咨询机构*席咨询官张继明老师对此行业动向分享他的看法。

中国医药联盟:请问您对当下医药企业经营领域转型有什么样的感受和看法?

张继明:

当下医药企业经营领域转型主要来自三方面:

*先,市场的健康需求潜力大。21世纪是健康产业的世纪,健康产业将成为带动整个国民经济发展的强大动力。近几年,我国内地城乡居民**类消费支出以15%―30%的速度增长,明显高于发达国家的增长速度。资料显示,2011年中国有1500亿元左右的**食品市场容量,到2020年我国**食品市场总量保守估计可望突破4500亿元人民币。

其次,是医药环境及竞争形势所逼。这几年医药市场环境发生了巨大变化,行业同质化严重,竞争形势严峻,此外,受政策环境因素的影响也颇大。同时,同行低价恶性竞争,一方面药价下降的呼声高涨,一方面原材料成本不断上升,因利润空间一再被压缩,企业获利甚微,积极性受挫,不少药企只得开始另谋新路,被迫考虑进军**食品、功能性饮料或药妆等行业

第三,企业规模化高速发展的需要。健康产业与药业密不可分,纵观国内外药企的发展,健康产业与药业整合发展成功实例比比皆是,甚至出现健康产业有效推进药业发展,如:辉瑞制药、罗氏制药、哈药、天士力、广药集团等。但是药品研发周期长,需要高端技术,投资巨大,中途夭折屡见不鲜。相反,健康产业进入门槛低,消费人群广泛,易于市场启动。企业要规模化发展,必须寻找新的增长点、爆发点,因为准入门槛低,有研发支撑,大健康因此成为当前被药企追捧的对象。

随着医改的不断深化,大健康成为众多企业的选择之一,深化药店渠道,延伸商超渠道成为必然。未来将形成处方药、OTC、大健康产品共同分享药店终端资源的局面。

中国医药联盟:您目前关注比较多的医药企业经营领域转型大致有哪几种类型?

张继明:

我认为主要有以下三种方式:

1、依托研发背景,直接切入功能版块,全新启动大健康

如振东制药,处方药市场做的非常好,肿瘤用药市场颇有品牌影响力,虽然OTC市场相对薄弱,但企业注重研发,研发实力背景强,现在也开始尝试介入大健康,成功开发了一系列针对个人健康护理的产品,正在筹备推向市场。

2、依托企业渠道终端资源,拓展**品,寻求新增长点

如江中制药,在健胃消食片取得巨大成功后,江中制药开始向**品延伸, 并进行适度的品牌拓展,推出的针对病人礼品的初元氨基酸营养液、高端礼品参灵草,都取得一定的成功;

3、依托集团品牌资源,拓展大健康,规模化增长

如云南白药,去年提出了以“产业”为基础的“新白药、大健康”战略。公司健康事业部主要为牙膏、洗发系列和药妆系列产品。同时,基于公司大健康的战略布局,未来有可能向茶、酒,甚至医疗器械等领域发展。其中茶业已经在大股东旗下开始经营,成熟后有望注入上市公司。

中国医药联盟:您多年从事医药工作,而且对我们医疗体制改革有比较深入的了解,您认为这种医药企业经营领域转型的发展变化,有哪些因素在起作用?

张继明:

*先,中国医疗市场拥有庞大的基数,以前是巨大的潜在市场,如今,正在向一个医疗服务完善的市场过渡。

其次消费者的观念也发生了变化,而在此之前,大家谈起中国医疗健康市场时,更多的还是针对治疗,有病治病;但现在,无论是从群众的意识,还是商业态势方面,都在从有病治病,转变到预防与治疗并重。这种观念的深刻转变,也为健康医疗的发展提供了更广阔的发展空间。

第三,在目前医疗健康产业中,还是呈现相对分散的局面,集中度不高。这也同时蕴含了大量整合的机会。比如一些科研势力较强的企业、一些渠道优势企业等,可以利用自己的核心竞争力,进行相关链条上的整合。

中国医药联盟:您认为这种医药企业经营领域转型的发展变化,会带来哪些行业、社会以及企业自身的影响?

张继明:

医药企业经营领域转型的发展变化带来的不仅仅是医药行业的变化,我觉得带来的是整个国民健康的变化,这也是随着健康意识增强而产生的。经济的发展、生活工作的压力的增大、健康需求的唤醒、自我药疗意识的提高等都促进了医药企业经营领域转型的发展变化,而医药企业的变化,也会对经济、技术、社会环境有越来越高的要求,二者是相辅相成的。

医药企业身处这种大环境中,是这个变化的主角。所有的变化都会引起新一轮的竞争,这个竞争也将越来越激烈。因此医药行业一定是朝着更高的方向发展,结合越来越先进的技术,不断迎合大众对健康越来越高的要求,这也就促使了医药企业不断良性的发展,提升整个行业的研发水平与管理水平。我觉得这三者之间的影响不是单方面的,而是不可分割的统一体。

中国医药联盟:*后针对我们医药市场的现状,您有什么建议可以分享给正在忙转型或打算转型经营的医药企业?

张继明:

经营转型是个美好的梦想,目前的确是个热点,很多企业都在蠢蠢欲动,打算大干一场,事实上并非那么简单,以药妆为例,媒体炒作好几年了,很多企业纷纷开发药妆产品急忙推向市场,但到目前为止,成功的企业寥寥无几,屈指可数,媒体的关注热度也过去了。现在媒体又开始追捧大健康,企业的热度更大,都知道健康产业是块巨大的蛋糕,但如何去切割,不仅需要企业的财力,更需要企业经营者的智慧。

任何一个新领域,如果进入想获得成功,都是需要系统性整合性思考的。我们常说“营销无规则,执行有标准”,每个成功的企业我们可以学习,但不能照搬成功经验。桑迪营销咨询机构自成立起就专注医药**品行业的营销咨询策划,至今整整12年了,我们研究了200多个品牌或企业,有成功的 ,有失败的,总结出一个“六力营销”实战理论,这对医药企业的精英是有帮助与参考价值的。六力营销的“六力”分为:决策力、产品力、企划力、执行力、创新力与品牌力。

要不要做大健康,方向如何选择,怎么做?这是决策力问题。产品如何选择,如何包装?这是产品力提升问题。如何精准定位,如何系统策划推向市场?这是策划力问题。营销团队如何构架,如何高效运用?这是执行力问题。不同的发展阶段需要不同的策略与战术,固步自封肯定不行,经验主义也不行,这是创新力问题。有品牌如何操作,没有品牌如何操作?怎样快速打造品牌,或借助品牌影响力带动其他产品?这是品牌力问题。不把这些问题考虑清楚,做扎实,就匆匆上阵,肯定会出问题。

营销策划是个系统工程,单纯的点子与创意解决不了根本问题,我们必须借助系统营销工具望、闻、问、切,找出问题的关键点,审时度势,对症下药,才可万无一失。六力营销能帮助企业系统解决营销问题,辩证的看待营销过程出现的问题,不同的阶段,企业的问题不同,需要加强不同的“力”,灵活运用六力营销方法工具,才有可能保证企业基业长青,品牌长盛不衰。

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