营销渠道选择与渠道成本

从理论上来讲，任何营销渠道都可以为企业所用，企业可以选择一切可行的营销渠道和渠道商为新产品上市服务。但事实上，除了娃哈哈那样的大型企业集团可以做到这一点之外，绝大部分中小企业新产品上市时是无法获得可靠稳定的渠道选择空间的，费尽尽力洽谈成功的渠道也会花费大量的渠道运营成本。

2013年初，娃哈哈格瓦斯全国上市，*次订货会就达到了数亿元人民币的销售额，虽然暂时还无法判断格瓦斯能够取得什么样的成功，但至少其销售量已经相当可观。再看看糖酒会上那些企业，绝大部分还在为新产品寻找经销商，不管是有计划的招商也好还是漫无目的的招商也好，总之，这些企业还在为寻找合适的经销商从而搭建起有效运营的营销渠道而踌躇。

因此，我们要求在做快消品上市商业分析时，企业必须清晰地判断渠道选择和渠道成本，以下是几个错误的做法，希望企业予以借鉴：一是盲目地认为存在就可以为我所用。常常会有营销人这样讲：“我们发现，我们的新产品非常适合某某渠道，通过这个渠道，我们可以实现什么样的销售额。”这是典型的存在即可为我所用的理想化思维，不可取;二是忽略渠道竞争带来的营销阻力。我们服务的一个客户**这样讲：“既然陈克明挂面在现代渠道可以实现10多亿的年销售额，那么，我们进入现代渠道至少也要达到其十分之一的销售额吧?”显然，其并不清楚陈克明多年的现代渠道经营才打下的渠道地位，盲目地认为进入某一渠道就可以带来销量。三是品牌、产品、价格、具体操作手法等不同带来的不同营销效果。