品牌管理营销与管理触点

品牌管理营销与管理触点

一个女人很有意思,有些人一辈子也不知道自己要成为什么样的女人.但是有的自然摸索着,经历了很多的磨难走了很多的弯路,终于才找到了自己的定位和风格.那么专业的个人品牌管理能做什么,其实核心仍然是深刻分析一个人的内在潜质和热爱,核心价值,以及外部市场环境,尽可能去帮助她寻找到自己人生的方向,这比以成绩,靠大学,挑专业为目标更加有可行性,这个方向就是远景,越早知道自己的远景,就越能知道自己努力的方向,而成功的方式是不可预测的,成功的路很多条,但是有远景的指导,你会走得很从容,并且成为那个你希望成为的女人.

这正是远景在个人品牌管理中的作用.

成为品牌女人：就不要让别人偷走你的梦想

在给红旗高层汇报前,我们做了一次中国自主品牌汽车的研究,何老大给我们描述了吉利的开始,从李书福的一个梦想开始,可能在当时还是一个相当幼稚的梦,他看见外国人能够造出这种叫做轿车的东西,他也萌发了想福特那样的异想天开,觉得自己也能造辆车出来,*初的是一辆用塑料造出了的车,哈哈,但是今天吉利已经可以造出很多的轿车了,甚至还有"穷人跑",不可否认,李的梦想激励着人类探索的精神.2000年服务福田时,也曾经目睹了这个山东人的梦想,他造的**辆车,记得当时我还拍了照片,只有三个轮子,非猫非狗的东西,然而福田庞大的汽车物流商业帝国便是从这里开始的.应该说改革开放以来,*令人敬佩的是中国的民营企业家,他们一穷二白,却**出欧洲家族.

战略层也可以称为决策层，其主要任务是确立品牌理念，制定品牌管理计划和发展战略。有些企业采用品牌经理制，有些企业成立了品牌管理委员会，国内更多的企业成立了市场部或广告部来完成战略层的任务。不管以什么组织形式

实施管理，都必须有企业的*高层**参与其中。这样，所确立的品牌理念就会和企业的经营理念相一致，品牌管理计划和企业管理计划相兼容，品牌发展战略和企业发展战略相吻合。

品牌管理营销与管理触点

执行层具体执行品牌管理计划，贯彻品牌理念。在企业内部，上有决策层，下有操作层，中间层承上启下。计划能否落实，理念能否传达，很大程度上取决于执行层的工作成效。执行品牌管理计划的任务除了专设的组织机构如市场部、品牌管理小组等外，还有各职能部门以及营销、客户服务等部门。职能部门执行品牌管理计划，除了对下属员工进行宣传之外，就是规范自己的工作和言行，以身作则，以可识别的实际行动诠释品牌理念，塑造品牌形象。

操作层主要指下属员工。员工是企业的主体，企业成员的大多数。员工的价值观念和精神风貌*能代表企业形象，给社会公众留下深刻印象，进而影响品牌形象。因此，树品牌形象要先树员工形象，规范员工行为，搞好企业行为识别。

消费层即企业产品的消费者和潜在消费者。这一部分人是企业的上帝，产品的上帝。品牌是为这一部分人打造的，形象也是为这一部分人树立的。因而企业要面向消费者，以消费者为核心，热心公益事业，搞好**和广告。品牌形象是通过消费者的认知、理解和联想而形成的，所以消费者的心理变化也决定了品牌形象的生死存亡。企业要懂心理学，要研究心理学，尤其是要研究消费者的消费心理，用各种办法吸引消费者的目光，提高消费者的信任度、忠诚度和追随度。

星巴克客流量严重下滑，股价下跌。而这一切的**在于星巴克在过快的扩张中虽然通过触点保持甚至提升了服务能力，但是由于扩张中触点内容的变动没有整体性地指向星巴克的品牌核心价值—“人情味儿，享受、休闲并富有情调”，造成了星巴克整体性的体验丧失：引进了浓咖啡机，却阻碍了咖啡调制师与顾客的互动;密封袋装的咖啡粉取代了现磨咖啡豆，咖啡香味也就不复存在;科学化的店面设计带来了效率的提高，却使咖啡馆失去了灵魂和个性。

品牌管理营销与管理触点

客户消费体验，究竟要体验什么?体验品牌的核心价值!当星巴克在体验式管理中迷失了核心价值的方向，它将**富有情调，**吸引人，消费者对它的比较物也许变成了麦当劳—那里推出了更便宜的咖啡，还可以免费续杯!因此我们可以看到，触点管理中如果没有把品牌核心价值有效地、反复地注入，品牌资产会迅速贬值，而这些才是触点管理的精髓所在。从这个意义上讲，我非常反对星巴克制作瓶装咖啡并渗入零售渠道进行兜售，它会在触点上对星巴克的品牌价值造成严重破坏。

2008年1月7日，舒尔茨重新执掌星巴克CEO大权。2月26日，他宣布美国7100家直营店同时停止营业3个半小时，13.5万名员工一起“闭关修炼”煮咖啡技巧，期望找回贵客的心。这也是星巴克创业20年来，*次以暂停营业方式重新学习煮咖啡。

品牌触点管理的目的是积累消费者的品牌体验。触点管理管什么?每个沟通细节指向何方?这些都必须以品牌的核心价值为源头来思考答案。只有在品牌核心价值的统合下，在每个触点上有效地植入，这样的品牌触点管理才有意义。“Touchingponit(接触点)”只是出发点，只有从根本上为品牌触点植入核心价值才能达到“Tippingpoint(**点)”，撬动品牌资产!品牌触点管理，以品牌的核心价值为方向!