创业者如何从顾客角度认识创新

研究发现，大多数创业行为始于创新，至少是创业者“自认为”的创新：产品创新或技术创新，流程创新或商业模式创新。而正是因为相当一部分是创业者“自认为”的创新，使得不少创业者在起步阶段就走入了一个误区：想当然认为这类创新一定有市场。南开大学商学院创业管理研究中心曾对一些海归创业者进行了调查与深度访谈，发现这一问题表现得非常明显。
许多创业者有很好的理工科技背景，了解产业发展趋势，坚信自己的创新在中国市场甚至世界上处于**地位，而中国本土技术又相对落后，因此必然会获得国内顾客的追捧。他们甚至开始规划如何实现三五年上市。但形势真的会如他们所预想的那样发展吗？未必！太多的创业者折戟于自己所谓的“**创新”，即便到失败，依然未能醒悟。原因何在？在于这类创新很少站在顾客角度来开展，对于真实的用户需求认识不足。
你真的了解顾客需要吗？
大多数创新与顾客需求并不匹配。例如对产品功能的追求，并不是功能越多越好，也不是功能越先进越好，因为可能顾客并不需要那么多的功能。相反，功能增多有时反而会降低产品的易用性。创新**克莱顿·克里斯滕森教授更是一针见血地批评道：“这些举动往往是南辕北辙，因为他们的创新与顾客需求毫不相干。”大家都理解顾客导向的内涵，但真正行动起来时，却将其置之脑后。
产品的本质是为了帮助人们完成某项任务，顾客不过是希望利用创新型产品把自己手上的事情做得更好，因此创新的出发点应该立足于顾客在利用现有产品解决任务时遇到的问题。创新对问题的解决效果越好，越有利于顾客的认可和接受。但是，能通过这种“解决问题”的视角去发掘创新机会的创业者并不多见。
另一方面，其实顾客不会像创业者一样理解创新。很多创业者认为，只要开发出在客观上胜过现有产品的创新产品，顾客自然就会乐于购买。可惜的是，创业者往往会高估顾客对创新的真实价值的正确判断概率。有一种观点叫做“知识之祸”，意思是说，我们一旦知道了某个难题的答案，就会高估其他人解开该难题的概率。这种现象同样出现在创业领域，很多创业者认为顾客会像自己一样看到创新的价值。事实上，希望顾客接受创新的创业者都面临一个根本问题：虽然自己已认同这些产品，并将它们作为必需品，但顾客却很不愿意舍弃现有产品并接受新产品。
那么，如何让创新为潜在用户所接受呢？通常采用的方法是产品测试。但通常进入到产品测试阶段，作为企业而言，已经投入了不少成本，一旦有所偏差，纠偏的成本就很高。因此，很多时候，需要在产品测试之前，采用其它方法了解用户需求，以实施真正符合市场需要的创新。下面介绍两种有意思的方法。
用任务图识别真实需要
来自创新管理顾问公司Strategyn的兰斯·