故宫门票半价缘何“遇冷”？

圆桌会议

8月21日，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，从五大方面二十项举措提出进一步促进旅游业改革发展的各项要求，其中第四条第十五项规定提出要规范景区门票价格。为落实中央政策，同时对故宫游客进行分流限流，本月12日起至14日，故宫博物院试行每日14时以后入院可半价参观的措施。不过，这一消息虽提前多日发布，网上预售却剩有大量余票。故宫试行“半价票”，在获得多方肯定的同时，效果“遇冷”也引来不少担忧。

本期嘉宾

广东省社会科学院旅游研究所所长 庄伟光

广东决策研究院旅游产业研究中心主任 李铭建

游客 张柳静

本期主持人

南方日报记者 向杰

实习生 曹岷

推行半价票旨在遗产保护

主持人：您觉得故宫此次推出半价门票是出于怎样的考虑?

庄伟光：从宏观层面上来看，这次故宫推出半价下午票是对8月21日国务院《关于促进旅游业改革发展的若干意见》的一种贯彻实施。具体而言，是解决长期积聚的客流量过大造成的文化遗产破坏问题，以及应对即将到来的“十一”黄金周旅游客流的一个尝试。更深层次、更长远来看，是为了更好地保护和传承故宫的世界文化遗产，让故宫文化遗产能为世人永续受益。当然也许会有应对短期旅游淡季，吸引游客一种治标不一定就能治本的具体措施成分在里面。

李铭建：我认为故宫推出特定时间半价门票，是想经过一段时间以后，试验出半价票能不能吸引客人，合不合理。故宫方面可能想做这样一些评估，即有没有有效地分流客流，需不需要添加更多的时段对分流产生效果，及门票网络预约能否被游客采纳。其实针对景点门票实行预约服务也是在落实国务院31号文的相关规定。

张柳静：我觉得这是一个惠民政策吧。国家最近出台规定禁止门票价格上涨，要求规范景区门票价格，体现公益性，故宫此次推出半价门票大概也是对国家旅游政策的落实吧。

试行时间短或为遇冷主因

主持人：故宫试行特定时段门票半价的措施发布之初，很多人都表示赞同。但首日半价门票却“遇冷”，您觉得原因在哪里?

庄伟光：每一个新生事物是否有生命力都需要时间来检验，所以对该措施马上作出好坏的评判还是欠科学。但是每一个决策的推出都必须适合实际需求，必须以人为本。百姓能否确实从中受惠并接受进而习惯这种决策是关键。该措施刚推出遇冷，我认为是正常的。一方面暑期、中秋等假期刚过，刚性的需求刚好退潮;另一方面措施是第一次试行，百姓还没有感受到具体的实惠。另外，在具体操作上人们长久以来习惯了面对面实体的消费方式，百姓接受互联网带来的好处还需要一个过程。

李铭建：三天时间很难试出一个政策的好坏，如果是一个试行制度，应该相对时间更长一点，三天时间一般消费者也不知道你在试什么，还没来得及反应就结束了，给人感觉捉迷藏一样的，那试验就起不到应有的效果了。

张柳静：我觉得主要是时段和票价问题。故宫半价票是从下午两点才可以进馆参观，前前后后只有三个小时的游览时间。故宫博物馆作为世界遗产，处处是景，三个小时的游览时间很明显是不够的。再就是半价之后门票也没有便宜很多啊，从60块降到30块，如果我是游客的话，我宁愿买全价票，这样就可以逛一整天了。

价格便宜还需物有所值

主持人：有网友表示，故宫的半价票不合理，一个下午顶多逛半个故宫;也有外地游客表示，他们大多从外地跟团来，下午半价票打乱了他们的行程计划，网友的这些反映，您如何看待?

庄伟光：对目前的游客结构我没有接触到具体统计数字，但我想观光客、异地游客还是占大多数。在这种状态下，该制度的实施就比较难达到大部分游客的心理预期。随着旅游的发展，百姓越来越理性化，半价票是不是真正物有所值，百姓心中有杆秤。如果由于顾及闭馆时间而造成心理压力，不仅不能感受文化遗产带来的“盛宴”，反而将会像“赶鸭子”一样到此一游。因此，半价票是否能达到百姓的预期价值就非常重要。不久的将来，感受、体验文化遗产盛宴的游客相比单纯观光的游客会越来越多，自助游也会慢慢超过跟团游。该措施不一定是最适合的，未来还要完善顶层制度设计，以规范旅游生活，重构旅游价值观。旅游消费很正常但要获取应有的价值与红利。

李铭建：门票半价优惠需要市场长时间的培育，如果是在某个季节或每周的某一天试行就比较明确，对消费者也比较有吸引力;但如果只是在某一个时段内试行三天，那消费者就没兴趣或许也来不及去适应了。在某一时段采取措施可以尝试，但只试三天就停止，对于市场来说是不能起到任何反应和效果的。

张柳静：其实我觉得这种半价票可能不适合外地游客，只适用于本地人，因为本地人可能已经来故宫多次，他们逛故宫可能不是为了让自己这一次的游览可以走遍故宫的每个角落，而是想在某个悠闲的下午去感受一下故宫的气氛。三十块的票价和三个小时的时间对他们来说刚刚好，这样的措施也起到一定分流客流的效果。

让老百姓从政策中受惠是关键

主持人：此次半价门票遇冷是否说明这项措施行不通?应如何改善这一情况?

庄伟光：这次试行半价门票优惠，是一种创新的举措，初衷是好的，但估计很难达到预想的效果。要想让旅游业得到一个很好的发展，首先要规范制度，科学管理，在一个软性的环境中实现发展;再就是做到以人为本，让服务更加人性化，提高人们的收入水平，降低旅游成本，更好地落实带薪休假制度，尽快减少制约发展的一些障碍，使老百姓从中国博大精深的文化中享受发展的成果。

李铭建：采取半价门票的尝试是对的，而这种尝试合不合理则需要市场去检验，需要时间。第一次试三天，黄金周过了之后，到了冬天旅游淡季也可以再多试几天，让消费者能够真正了解到这项优惠。

张柳静：我觉得如果只是某一天对门票进行优惠，可能只能吸引到当地人，门票优惠可以不要只限定在某一天，可以在某个月的一个很长的时间段内实行，让不管是本地人还是外地人都有时间可以对这个优惠作出反应，在这个时间段内从容安排自己的出游计划，这样才可以真正达到分流的效果。