岳西茶业品牌的创建之路

茶业是岳西县的支柱产业、民生产业。当前，全县茶园12.4万亩，开采面积9.5万亩，今年茶叶总产2500吨，产值1.5亿元。岳西翠兰茶叶品牌知名度，也随产业发展快速提高。

但在上世纪八十年代以前，岳西县没有自己的茶叶品牌，甚至没有自己的茶叶名称。1985年，岳西县创制了岳西翠兰名茶，结束了那段漫长而又令人尴尬的历史。此后，又经全县上下二十余年的不懈努力，特别是经近几年的有效打造，岳西翠兰已成为中国名茶中的靓丽一族，已成为岳西人引以为自豪的“绿色名片”，已成为岳西茶业经济飞速发展的强大“推进器”。

回顾岳西茶业品牌的建设发展之路，我们的体会与做法是：

一、从“繁星满天”到“明月一轮”是茶业品牌发展的必然选择

为适应市场经济要求，1991年，岳西县名茶公司为岳西翠兰茶叶注册了“翠兰”商标。2000年，国有性质的县名茶公司解体，当时的县农业局从拟组建“茶业集团”的良好愿望出发，将“翠兰”商标转交给一家私营茶业企业。然而，随着我县做大做强茶业经济目标的进一步确立和消费者品牌意识的快速增强，岳西茶业遭遇了****的品牌挑战。一是只有一家企业拥有“翠兰”商标使用权，绝大多数茶叶生产经营者“师出无名”，茶叶难销，怨气不小;二是由于实力不足，“翠兰”商标持有企业在监管上力不从心，市面翠兰茶叶鱼龙混杂，消费者如“雾里看花”，不知那个是真、哪个是假;三是一些企业试图另辟蹊径，将翠兰茶叶另起名称，另行登记，自创“品牌”，搞起了诸侯“割据”。一时间，岳西茶叶市场，真假难分辩，“品牌”满天飞。消费者无所适从，**也不知支持哪家是好。

为改变上述混乱局面，2004年，县**在充分征求各方意见的基础上，下决心进行茶叶的品牌整合。具体做法，一是全县主打一个牌，即岳西翠兰。将县内所产的主流茶叶翠尖、翠兰、翠春、兰花等统纳入“翠兰系列”;二是将“翠兰”商标有偿收回，并变更商标持有人，交县茶业协会持有、管理;三是要求县茶业协会依法将“翠兰”商标有条件的许可会员企业使用;四是县农业、工商部门与县茶业协会共同承担品牌监管职责。目前，经县茶业协会授权许可使用“翠兰”商标的企业共 120家，全县70%的翠兰茶叶由这些企业生产、经营。初步实现了岳西翠兰茶叶品牌全县“共享”、“共建”目标。

二、**重视、政策支持是茶业品牌成长的必要条件

岳西历届县委、县**都十分重视茶业的发展，同时高度关注茶业品牌建设。2003年，岳西提出茶业“二次创业”设想，就将品牌问题提到战略高度予以审视。 2004年，岳发[2004]06号文件，更明确提出我县茶业要“精心打造品牌，大力实施品牌战略”。2006年，根据县**意见，县委宣传部、县农委及其茶叶局，组织召开专题座谈会，形成了《岳西翠兰品牌建设与推介方案》，进一步提出构架岳西翠兰品牌“构成、营销、文化、管理”四大体系，依托岳西翠兰品牌，“造就一批茶业名企、名店、名人，快速打造一个富民强县的绿色支柱产业”目标。

几年来，县**每年都要拿出一定资金，组织专门力量，有计划地开展几次较大规模的茶叶品牌展示与宣传推介活动。如今年四月，在南京、合肥举办的“好山好水好翠兰，生态岳西欢迎您”大型山水茶推介会，县委书记、县长亲自到会“吆喝”，“岳西翠兰七仙女”倾情献艺，费资30多万元。

三、做大规模、提升素质是茶业品牌构建的基本前提

岳西茶业要参与竞争，唱响品牌，规模和素质不可或缺。为此，我县**政策，明确规定：企业和农户每新建一亩***无性系茶园或茶籽直播茶园，验收合格后，**分别给予810元、610元资金补贴;连片面积超过20亩的，每亩再加420元;企业新建标准化、清洁化茶叶加工厂，也酌情给予补贴;每个乡镇都要成立茶业发展**组织，落实工作班子;县对乡镇年度考核，茶叶分值不少于10%。由于工作措施强硬有力，2003--2006年，全县新建成***茶园 30824亩，其中，无性系茶园20703.45亩，直播茶园10120.55亩，新(扩)建茶叶加工厂144座。成为岳西县有史以来茶产业发展*快*好的时期。

今年，不少先期新建的***茶园，已获得了可观的收益，茶叶亩收入千元以上的比比皆是，*高达到2400余元/亩。茶商欢迎，茶农满意。***茶园对茶产业及翠兰品牌的强大支撑作用，正在逐步显现。

四、协会牵头、携手合作是岳西茶业品牌运作的有效形式

岳西县茶业协会是以会员为主体的自治型服务组织，其办事机构与岳西县农委茶叶局一套人马、两块牌子。目前，县茶业协会有正式会员250人，下辖178个乡村基层协会，共2万余名会员。在岳西翠兰品牌建设过程中，协会主要做了以下工作。(1)管理“翠兰”商标。2005年春，“翠兰”商标持有权正式转归县茶业协会，县协会立即制定了《岳西“翠兰”商标使用管理规则》并予以认真执行。按照“企业申请、协会审定、工商备案、媒体公布、长期监督”的原则和程序，协会先后对120家茶叶企业授权，许可其规范使用“翠兰”商标。同时会同县、市工商部门对岳西翠兰重点市场、受权企业，不定期进行检查整治与工作指导。(2)开展技术培训。根据生产需要，县茶业协会、县茶叶局经常举办各类培训班，无偿为会员、茶农提供技术服务。仅今年五月，就组织开展茶叶技术培训班50 场，6000多位茶农接受了培训。(3)申请注册“岳西翠兰”证明商标。目前已通过国家工商总局初审。(4)组织鼓励会员投身县茶叶产业化建设热潮，参与省内外重大茶事活动，宣传推介岳西翠兰茶叶和品牌文化。

实践表明，在当前条件下，以协会为主体运作翠兰茶叶品牌，有利于互利共赢、形成合力，有利于统一口径、宣传造势，有利于获得社会识同、赢得支持，有利于全县茶产业的做大做强。

五、完善标准、拿“证”争“牌”是茶业品牌打造的核心内容

茶业品牌建设，其核心内容是规范生产经营行为，塑造良好形象。我县的主要做法是：

1、形成一套标准体系。2004年，我们参与编制的《岳西翠兰茶生产技术标准》和《岳西翠兰茶加工技术标准》，通过省质监局批准，作为“省标”实施;2005 年，结合农业部、国家质量监督总局下达我县的《岳西翠兰茶叶标准化示范区建设项目》建设，又编制了翠兰茶叶茶树种苗、茶园生态、茶园营建、茶树病虫害防治、茶园管理、茶叶采摘加工、茶叶加工建设、茶园低改技术、茶树冻热害防治、茶叶贮存、包装、运输等10个技术规程，实现了各环节“有标可依”。

2、创建一批“三证”基地。目前，全县有两家企业获国家有机食品认证，认证茶园2000亩，一个企业获绿色食品认证，认证茶园1万亩，县茶业协会获无公害认证8万亩。近五年来，县茶业协会组织60多个茶样送中国茶科所等权威机构检测，无一只茶样有卫生质量问题。

3、打造一批名茶、名企。2003年以来，两度获中国茶学会“中茶杯”金奖，分获“安徽省十大品牌名茶”和“安庆市十大农业名产”称号，在安庆市2005、 2006年两届茶博会上，共获金奖11枚。有3家企业获安庆农业产业化龙头企业称号，7家企业获岳西县农业产业化龙头企业称号。7家企业通过国家质监局认证，获准使用“QS”标识。与此同时，县茶业协会每年都要组织举行名茶评比或“茶王”大赛活动，使许多茶叶企业和制茶能手在活动中脱颖而出，名振一方。

六、丰富内涵、宣传推介是茶业品牌彰显的长期任务

茶叶是一种特殊商品，她既是物质的，又是精神的。在消费者文化品位快速提高的今天，一种茶叶，要在市场稳占一席之地，除了品质必须优良以外，还必须充分挖掘文化底蕴，丰富精神内涵，不断宣传推介。为此，几年来，我们在抓生产“硬件”建设的同时，始终没有放松翠兰品牌文化的“软件”建设。如《安庆日报.岳西周刊》每年都要开展若干次“茶业征文”，岳西茶界和文化界联手，每年都有一批翠兰茶文化成果面世;县茶业协会主办的《岳西翠兰茶叶网》和《岳西茶业》简报，内容丰富，贴近读者，成为人们了解岳西茶产业状况的重要窗口;“岳西翠兰七仙女”的选拔、培训和频频亮相，经常成为舆论关注的热点;请沈鹏大师题写“岳西翠兰”茶名，请王镇恒、宛晓春教授出席“好山好水好翠兰”推介会，使翠兰茶在名家的关爱下影响力日增;县委书记、县长及其他县**，经常为岳西翠兰茶“吆喝”，彻底改变了岳西茶叶“藏在深山人未识”的命运。

岳西茶业品牌建设虽然取得了一定成绩，但与省内外众多名茶相比，差距还相当巨大。我们的茶叶生产经营者综合素质还不够高，品牌意识还不够强，各项技术措施落实，还远未到“边”到“底”;茶业市场主体实力还普遍弱小，本应在品牌运作中担任主角的龙头企业尚未形成;翠兰茶叶品牌内涵打造尚任重道远，宣传推介还须继续坚持和加强。这一切，都需要我们继续增强使命感和紧迫感，进一步凝心聚力，迎头赶上。