王老吉的战略失误是什么

磨一剑营销策划机构品牌营销**高源认为，开局之战的核心关键点是心智资源和渠道资 源的争夺，两者一个都不能少。这一点加多宝看得清清楚楚，尽管加多宝在实现这一营销策略时也走了一点弯路，比如它对“正宗凉茶”身份的争夺。但总体来说， 加多宝的系统营销策略方向是正确的，从它的营销策略的系统性及连贯性来看，加多宝是全力围绕着这两者进行，并扎扎实实地实施，体现出一种务实精神。而王老 吉并没有很好地认清这一点，王老吉的战略思想则围绕着产业多元化及资本运作，王老吉品牌只是实现其资本运作的一种载体，做的是**王老吉品牌资源的活，其 与加多宝的对抗更多是一种被动地防御和短视。

王老吉战略失误一、多元化的大产业策略，稀释并**品牌资产

从广药集团授权广粮事业有限公司出品王老吉固元粥、莲子绿豆爽开始，王老吉就拉开了多元化大幕的一角。随后广药集团成立了王老吉大 健康产业有限公司，正式宣告了王老吉的多元化产业战略。王老吉构建的500亿“大健康产业”战略,拟打造“***大植物饮料研发、生产基地”，在王老吉大 健康产业战略的主导下,企业将推出王老吉绞股蓝饮料和王老吉龟苓膏等核心战略型产品以及更多品类。“王老吉现在是与全国人民为敌”，有人在总结王老吉的营 销战略时如是说。这话说得一点都不过分。截止目前我们还没有看到哪一位专业人士对王老吉的多元化战略持肯定态度的。纵观中国企业的发展现状，几乎所有发展壮大后的**中国企业都或多或少地曾经进行过品牌延伸的多元化努力，而几乎所有**企业曾面临的危机与衰亡也大多与品牌过度延伸的多元化扩张战略有关。铁的事实并没有给广药集团以警钟。

王老吉战略失误二、未雨不绸缪，丧失**加多宝的先机

从加多宝和广药集团的营销谋篇布局来看，在王老吉商标权官司尚未落幕时双方似乎都早有战略上的准备并提前出牌，但它们谋篇的方向显然不一致。在商标权官司未明朗前，加多宝思考的是假如失去了王老吉品牌后企业该如何夺回市场，而广药集团则思考的是假如收回了王老吉品牌后，如何充分利用王老吉品牌 资产，做大产业范围，走资本运作道路，而对如何压制加多宝企业的市场缺乏深入的考量。因此，在商标权官司明朗后，我们看到加多宝策略。目标明确，主动求变， 而王老吉则是被动应对，走一步看一步。加多宝甚至在官司未明朗前就开始着手去王老吉化，从品牌策略、渠道策略、产品策略等方面系统化、有序化地推进。而广 药集团除了它的大健康产业策略外，在王老吉商标权收回后的营销策略应对上并没有采取积极的措施，反倒热衷于大健康产业其他的品类发展，这导致了它在与加多 宝的市场竞争上*先没有明确的营销目标和策略，在品牌定位等关键策略上也游移不定，在渠道资源的争夺上步履蹒跚，以致在竞争中被动应对和挨打，在“怕上*”这一凉茶心智资源仍属于王老吉的情况下丧失了压制加多宝的宝贵战略机会。

王老吉战略失误三、争夺“怕上*”定位，王老吉误送嫁衣

磨一剑营销策划机构品牌营销**高源认为，“正宗凉茶”这一诉求根本不是加多宝*想要的，王老吉一年近200亿的销量不是因为它是 “正宗凉茶”，而是因为消费者“怕上*”。“怕上*”才是加多宝要*占的**。尽管加多宝在去王老吉化过程中*先使用了“正宗凉茶”这一诉求，其实是一个 不得已的选择。业界人士多对加多宝诉求“正宗凉茶”横加指责，认为这一身份牵强、令人怀疑。但是，我们应该看到这尽管不是一个*好的诉求，但在商标官司未 明确前的市场条件下可能是*不坏的诉求。原因一是商标权官司未明朗，加多宝不能直接打出改名广告， 其二是加多宝不能直接向消费者传达“怕上*喝，喝加多宝“，因为这一诉求当时还是属于王老吉的，是一句加多宝不能直接喊出的心智诉求，喊出了就等于与王老 吉对立，这种对立不但没有可信度而且让消费者从心理上鄙视加多宝。因此，加多宝要完成这一心智定位，必须搭桥，尽管它不够直接，违背了品牌定位的原理。 以”正宗凉茶”来搭桥，喊出了”怕上*，喝正宗凉茶”，“正宗凉茶，加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上*，喝加多宝”。